Ключевые акценты в построении контент-стратегии для ТРЦ

При построении SMM-стратегии для любого ТЦ, вы всегда опираетесь на основные цели, к которым должны приблизиться с помощью соцсетей: повышение лояльности аудитории, увеличение количества посетителей и стимуляция повторного посещения. Юлия Витенко, SMM-стратег Budhouse Group, рассказала о ключевых пунктах в создании максимально эффективной контент-стратегии для ТЦ.

Коммуникация

Согласно опросам, 71% из всех респондентов будут рекомендовать бренд друзьям и родным только на основе положительного опыта с брендом в соцсетях (Lyfemarketing, 2018). А оперативная и отлаженная коммуникация — основа вашего имиджа.

Какой бы ни была стратегия продвижения, первой и основной ценностью для аудитории страниц ТЦ остается информативная. Люди привыкли общаться с брендами в режиме реального времени и страницы, там где запрос остается без ответа по несколько дней, вызывают, как минимум, недоверие.

Budhouse Group на протяжении 10 лет отслеживает рост популярности социальных сетей среди посетителей ТЦ. В ходе исследования были проанализированы рекламные каналы, которые наиболее интересуют посетителей как источники информации:

Ключевые акценты в построении контент-стратегии для ТРЦ

Более того — аудитории интересно общаться с брендами, если последние умеют это делать интересно, интерактивно и с юмором. Сюда входит не только качественная модерация в директе (которую очень часто недооценивают), проработки комментариев и отзывов, работа с отметками страниц и репостами. Но и стимуляция такой коммуникации и регулярный диалог со своей аудиторией — в сторис, с помощью интерактивов, викторин и опросов.

Ключевые акценты в построении контент-стратегии для ТРЦ

Так, на одной из наших страниц мы ввели практику приветствовать наших подписчиков в Instagram с их Днями рождения (с помощью настроек таргетированной рекламы и опросов в сторис). А теперь представьте, какой ассоциативный ряд состоит у человека, когда среди сообщений от близких и родных его приветствует любимый ТРЦ. Кредит доверия растет в геометрической прогрессии.

Ключевые акценты в построении контент-стратегии для ТРЦ

Отдельным пунктом следует выделить работу с негативом, ведь вы ответственны не только за имидж ТЦ, но и всех арендаторов в отдельности. А самое доступное место, куда обращается недовольный покупатель — это страницы вашего ТРЦ в соцсетях.

Поэтому худшее, что вы можете сделать — не предоставить соответствующую информацию, проигнорировать запрос или выбрать стратегию невмешательства (если сразу рекомендуете узнавать определенную информацию у отдельного арендатора). Ведь все будущие усилия, вложенные в креативы, таргет и контент, будут нивелированы тем, что вы не закрываете коммуникативную функцию своего ТРЦ. Вы перестанете быть полезным ресурсом.

Конкуренция за внимание

Нужно понимать, что страницы вашего ТЦ конкурируют за внимание не только с другими торговыми центрами, но и с лентой, присущей конкретному подписчику. А теперь давайте представим, что же видит среднестатистический подписчик:

  • контент от близких и знакомых;
  • контент от любимых блогеров и инфлюэнсеров;
  • развлекательный, профессиональный контент и контент по интересам;
  • контент конкретного города, региона, сюда же паблики, местные бренды и т.д.

Ключевые акценты в построении контент-стратегии для ТРЦ

Поэтому перед построением стратегии нужно понимать, для чего человеку отдавать свое внимание именно вашему ТЦ и насколько ваш контент конкурентоспособен в ленте? Что такого уникального (кроме информации) вы предлагаете?

Опять же, худшее, что вы можете сделать для своей страницы — это публиковать актуальные акции, рекламу или регулярные предложения от ваших арендаторов. Люди не подписываются на рекламный паблик со скидками и акциями. Поэтому задание номер 1 —  разграничить свой контент с контентом арендаторов. А рекламу превратить в опыт. В идеале у вашего ТРЦ должно быть лицо — реальный человек, или инфлюэнсер, которые будут создавать ощущения сопричастности и общаться с вашей аудиторией на равных. Да, в одном из наших ТРЦ мы ввели рубрику регулярных прямых эфиров с обзорами актуальных трендов и коллекций. А ведущая этой рубрики уже собрала целую собственную армию фанатов.

Ключевые акценты в построении контент-стратегии для ТРЦ

Кроме этого, не стоит забывать о факторе развлекательного контента, который в 2022 году будет набирать все большую популярность. Согласно последним исследованиям Hootsuite&We are social, 43% из опрошенных представителей поколения Z отмечают, что алгоритмическая лента плохо на них влияет. Информационного шума настолько много, что люди все больше стремятся к ненавязчивому эмоциональному контенту, легкому в восприятии. В чем всех нас уже успел убедить TikTok. Например, наш пранк в Facebook набрал более 1,5 млн органического охвата без какой-либо рекламы.

Ключевые акценты в построении контент-стратегии для ТРЦ

На одной из наших страниц мы делаем акцент на нашей контент-стратегии в сторис и перевели 90% всей рекламы арендаторов именно сюда, заменив формат макетов — интересными видеообзорами и интерактивами из магазинов. Мы проводим день в сторис у какого-то конкретного арендатора, общаемся там с нашими подписчиками об их советах по конкретному бренду или последней коллекции. И даже ввели рубрику советов, когда подписчик рекомендует, например, конкретный продукт этого магазина и делится своим опытом взаимодействия с ними. Так, традиционное «сарафанное радио» становится наилучшим способом для прогрева вашей аудитории. Стоит отметить, что средние охваты таких сторис более чем вдвое эффективнее охватов с классическим макетом и описанием акций.

Ключевые акценты в построении контент-стратегии для ТРЦ

Другой пример: когда в директе нас спрашивают, где, допустим, лучшие платья для выпускного в нашем ТРЦ. Мы публикуем соответствующий опрос в сторис. А дальше — варианты ответов от нашей аудитории. Такой формат не только интересен, но и делает вашу аудиторию активным участником в жизни и маркетинге ТЦ.

Видео

26,7% всех пользователей интернета в мире в возрасте от 16-64 лет смотрят влоги еженедельно. 30% опрошенных в возрасте 18-34 лет используют соцсети со звуком гораздо чаще, чем до пандемии. Официальные данные TikTok показывают, что 35% их пользователей уменьшили количество времени, проведенного по просмотру стриминговых сервисов с тех пор, как загрузили приложение. В Instagram пророчат, что каждый третий зуммер в 2022-м будет участвовать в танцевальном челлендже.

Ключевые акценты в построении контент-стратегии для ТРЦ

«Shared media consumption» продолжает набирать обороты. Как уже было отмечено выше, в 2022 году бренды должны увеличить развлекательную ценность в своих каналах коммуникации. А реализовывать данную цель следует с помощью видеоконтента.

Сейчас уже сложно представить какую-либо SMM-стратегию без видео. Кроме того, благодаря соцсетям можно максимально оперативно демонстрировать актуальные скидки и акции благодаря разным форматам — прямые эфиры, влоги, видео в TikTok, reels и сторис. Так, с началом пандемии мы ввели рубрику прямых эфиров с интересными людьми конкретного региона — тиктокером, радиоведущим, тревел-консультантом и т.д., которые рассказывали о путешествиях после пандемии или как стать популярным в TikTok.

Стоит отметить, что в этом году нужно делать ставку на короткие видео, ведь TikTok продолжает вырываться в лидеры, а другие платформы адаптируют отдельные плейсменты под аналогичный формат. Также, среди трендов в 2022 году следует ожидать дублирования текста публикации в аудиоформате, когда у пользователей появится возможность выбирать — почитать текст, или послушать его.

Мультиканальность

Согласно последним данным, среднее количество соцсетей в мире, которое пользователь использует за месяц — 7,5.

Ключевые акценты в построении контент-стратегии для ТРЦ

Специфика продвижения страниц в соцсетях торговых центров состоит в том, что вы должны охватить максимально широкие и разные сегменты ЦА. Ведь вас интересуют и те посетители, которые приходят и в массмаркет сегмент, и класс товаров люкс. Вы коммуницируете с теми, кто придерживается ЗОЖ и приходит в ваш ТРЦ в смузи-бар, и с теми, кто не представляет свой шопинг без McDonald’s. Поэтому разные платформы приближают вас к этой цели.

Контент-стратегии сейчас уникальны не только для разных соцсетей — TikTok, Facebook, Instagram, Telegram, YouTube. Они должны отличаться и внутри одного канала. Так, мы ведем отдельный контент-план внутри Instagram для reels, stories и публикаций.

Также стоит уделять внимание TikTok как лучшему каналу коммуникации с младшей аудиторией и соцсетью с максимально широкими органическими охватами. К примеру, наши видео в TikTok пользователи сохраняют на свой телефон и уже потом выкладывают в сторис в Instagram. Потому что данная платформа для них более проста и доступна в использовании. Или Telegram-канал, где мы ввели рубрику тематических плейлистов, часть участников которого подписываются туда только ради классной музыки.

Ключевые акценты в построении контент-стратегии для ТРЦ
Коммьюнити

Нам важно, что на наших страницах мы прежде всего строим комьюнити. Ведь вашей аудитории гораздо интереснее участвовать в жизни ТЦ, чем быть пассивным участником еще одного бренда. Поэтому мы регулярно стимулируем различные UGC-активности, снимаем TikTok-видео с нашими подписчиками, акции с работниками ТЦ или, например, пранки с реакциями посетителей. Мы хотим, чтобы им хотелось просто заходить на наши страницы — без запроса или вопроса о графике работы.

Ключевые акценты в построении контент-стратегии для ТРЦ
Ключевые акценты в построении контент-стратегии для ТРЦ

У нас есть рубрика, где работники ТРЦ дублируют кадры известных кинолент. Или методом голосования мы выбираем, о каком именно магазине нам снять следующий влог или коллекцию какого именно бренда осветить. А еще мы активно шутим, так же, как и наши подписчики любим мемы и участвуем в популярных онлайн-челленджах. Ведь было бы удивительно иметь такую ​​активную обратную связь от своей аудитории и не обращать на это внимание. Поэтому гибкость в контенте и реактивность по запросам вашей аудитории — must have для соцсетей любого ТЦ.

Ключевые акценты в построении контент-стратегии для ТРЦ
Ключевые акценты в построении контент-стратегии для ТРЦ

Сюда входит и работа с местными пабликами и блогерами. Все мы заметили значительное уменьшение нативной рекламы у последних. Сейчас уже не уместно скрывать свои рекламные интеграции, ведь пользователи соцсетей прекрасно понимают, где начинается реклама.

Еще один способ — коллаборации. Возможность создавать общие публикации, которая появилась в 2021 году, а, соответственно, и возможность получать двойную дозу вовлеченности. В 2022 году эта тенденция укрепится и соавторство станет возможным не только в публикациях, но и в reels.

Если подытожить, стоит отметить, что соцсети вашего ТЦ — это его голос, имидж и основной канал коммуникации.

В 2017 году было проведено совместное исследование ICSC Ukraine, Google и Research Group, направленное на изучение присутствия ТРЦ в онлайне. Полученные данные показали, что только 67% ТРЦ Украины были зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети. Поэтому очевидно, что весь потенциал SMM-маркетинга для ТЦ просто не реализуется в полной мере.

Следите за трендами, создавайте креативные форматы подачи, адаптируйте рекламу в увлекательный опыт. А главное — доверяйте цифрам собственной статистики и обратной связи от вашей аудитории.

Данные статистики Hootsuite, We are social, Digital 2022: global overview report

Читайте также: Максим Гаврюшин, Budhouse Group: Что ждет торговые центры в ближайшем будущем?