Пока ритейлеры открывали магазины в новых торговых центрах, Puma занимала площади в уже построенных ТРЦ

Как украинскому подразделению Puma удалось нарастить сеть во время пандемии и увеличить продажи на десятки процентов?

В 2020 году международная сеть спортивных товаров Pumа открыла в Украине пять аутлет-магазинов, которые запускались в городах-миллионниках и всего на один год. По словам Владимира Горобца, гендиректора Puma в Украине, временные аутлет-локации открывались, потому что в компании ожидали проблему с остатками товаров. Впрочем, в 2020-м продажи сети увеличились более, чем на 20%, а выручка на 28% — до 1,3 млрд грн. Вопреки ожиданиям, спрос на спортивную продукцию вырос, и локации решили сделать постоянными.

Всего за последние два года сеть открыла десять новых локаций и теперь насчитывает 35 магазинов. Половина из них — аутлеты, где треть товара — остатки из концептуальных магазинов, остальной ассортимент — спецколлекции под формат.

Консультант аналитического департамента консалтинговой компании Pro-Consulting Андрей Мокряков отмечает, что в последние два года ритейлеры в основном открывали магазины в новых торговых центрах. А Puma вместо этого занимала свободные площади в уже построенных ТРЦ. Ее дисконтные магазины Puma появились, например, в столичных ТРЦ «Магеллан» и Dream.

Пока ритейлеры открывали магазины в новых торговых центрах, Puma занимала площади в уже построенных ТРЦ

Евгения Локтионова, директор компании UTG, считает, что это была логическая тактика на 12 месяцев, ведь самой большой проблемой fashion-ритейла в первые четыре месяца пандемии был простой коллекций.

Увеличив количество дисконтных магазинов в Украине, Pumа сумела не только избежать проблем с реализацией несезонного товара, но и нарастить лояльность клиентов.

«При аутлет-продажах вы меньше зарабатываете, но зарабатываете и косвенно получаете лояльного клиента. Вы «приучаете» его к бренду», — объясняет Локтионова.

По сравнению с концептуальным магазином, формат аутлета является более гибким и не нуждается в локации в топовом торговом центре (поэтому и аренда стоит дешевле). Как отмечает коммерческий директор Dragon Capital Property Management Наталья Кравец, дискаунт-магазин может служить как торговой точкой для продажи стоков, так и точкой выдачи онлайн-заказов.

По данным Pro-Consulting, в 2020 году продажи спортивной одежды снизились на 6%. А в 2021 году рынок уже вернулся к росту на 10–15%

На это довольно сильно повлияла удаленная работа – люди предпочитали свободный стиль одежды, что и предлагали спортивные бренды.

Елена Обуховская, директор по коммуникациям девелоперской компании Arricano, в ТРЦ которого представлены магазины Puma, отмечает, что покупатели все больше стремятся к удобству и комфорту. Сейчас даже наблюдается такое явление, как sportetite (спорт+аппетит).

Чтобы удовлетворить этот аппетит, украинское подразделение Puma существенно нарастило расходы на маркетинг, которые увеличились в три-пять раз по сравнению с 2018-м. Яркий пример — партнерство с футбольным клубом «Шахтер», киберспортивной командой Navi и топ-инфлюэнсерами Андреем Бедняковым и Надеждой Дорофеевой.

Читайте также: В ТРЦ Aladdin открылся мультибрендовый магазин Megasport.