Праздники – не лучшее время для инвестиций в маркетинг

Исследователи утверждают, что механизмы, которые изучают реакцию на различные рекламные акции торговых центров, могут оптимизировать маркетинговые бюджеты гораздо эффективнее, чем человеческая интуиция. Они также предполагают, что большие расходы в непиковые периоды покупок могут принести больше прибыли, чем во время праздничных маркетинговых кампаний. 

Были проанализированы маркетинговые кампании и двухлетний трафик из 25 торговых центров в Китае. Трафик измеряли с помощью датчиков, встроенных в микросхемы искусственного интеллекта. Маркетинговые кампании, основанные на обученном механизме, привели к увеличению клиентского трафика на 11,2% по сравнению с ростом на 3,2%, достигнутым более традиционными моделями.

В отличие от универмагов, которые заботятся о распродажах, единственный источник дохода торговых центров – это арендная плата, которую собирают владельцы ТЦ. Поэтому чем больше клиентов могут привлечь торговые центры, тем выше арендные ставки они могут взимать. Но с ростом конкуренции со стороны онлайн-бизнеса в торговых центрах наблюдается снижение покупательского трафика. 

Причем владельцы ТЦ должны организовывать и координировать различные кампании и рекламные мероприятия, чтобы сделать покупки более удобными для клиентов, особенно во время праздников, когда людям хочется прийти на шопинг. Но проблема состоит в том, чтобы решить, какие кампании провести и сколько потратить. 

«Сегодня эти решения принимаются людьми на основе человеческого опыта. Поскольку торговые центры собирали все эти данные о трафике с датчиков на протяжении многих лет, мы решили изучить их, чтобы увидеть, можем ли мы придумать лучший план», – рассказала Тонг Ванг, соавтор книги «Оценка эффективности маркетинговых кампаний для торговых центров с использованием новой интерпретируемой модели машинного обучения» и доцент бизнес-аналитики в Колледже бизнеса Типпи Университета Айовы.

Праздники – не лучшее время для инвестиций в маркетинг

Кампании, основанные на распродаже, побуждают арендаторов предоставлять скидки, в то время как другие создают стимулы для покупателей. Торговым центрам выгоднее тратить деньги на поощрительные кампании, ориентированные только на впечатления

«Владельцы торговых центров вкладывают много денег в рекламные кампании во время праздников, но в такие пиковые периоды посещаемость уже высокая. Поэтому, если торговые центры потратят много денег в такой период, прибыль будет небольшой. Но если они инвестируют больше денег в непиковые периоды, где порой есть бо̀льшие перспективы – получиться намного выгоднее. Это особенно важно, потому что сейчас покупателям проще делать покупки в Интернете. Следовательно, если потребитель хочет пойти в торговый центр, его должно привлечь то, чего не предлагают интернет-магазины. И это опыт», – объяснила Тонг Ванг.

Со слов эксперта, механизм обучали в средних и больших торговых центрах с количеством арендаторов от 100 до 200, а также в кинотеатрах и ресторанах, которые были бы сопоставимы с крупными ТЦ. 

«Наши выводы основаны на общем определении праздника, когда у людей есть время сходить в торговый центр. Мы рассмотрели рекламные онлайн-кампании в июне и ноябре, когда такие платформы, как Alibaba предоставляют большие скидки на большинство товаров в Китае. Такие мероприятия являются большими конкурентами торговых центров. Тем не менее, мы обнаружили, что поход в ТЦ могут совмещать с онлайн-мероприятиями, потому что люди настроены ходить по магазинам. Торговым центрам просто необходимо более стратегически подходить к разработке своих кампаний», – заключила Тонг Ванг.

Источник