Коммуникация военного времени: как брендам не потерять доверие в дни боли

Большинство респондентов, отвечая на вопрос "Какие принципы сейчас формируют tone of voice вашей компании?", выбрали:

• эмпатию - самое часто упоминаемое качество;
• прозрачность - без манипуляций и скрытых месседжей;
• сдержанность - особенно в дни обстрелов и потерь;
• надежность - готовность быть рядом, когда трудно;
• честность - без сообщений "между строк" и с признанием границ - "мы не знаем".

Универсальное правило, вытекающее из ответов, звучит примерно так: "Представьте, что ваше сообщение прочитает кто-то, кто только что потерял близкого человека. Если есть сомнения в уместности вашей коммуникации, ее следует отложить, а на первое место вынести искреннее сочувствие и понимание".

Почти все респонденты исследования единодушно назвали развлекательный контент и агрессивную рекламу токсичными в дни потерь.

Самые частые ошибки брендов:

• публикации шуток, мемов, геймификаций, сообщений об "успешном успехе компании", даже с самыми лучшими намерениями;
• розыгрыши или праздничные интеграции "в лоб";
• промоакции и скидки, независимо от их эмоционального тона или даже благотворительной составляющей;
• немотивированные запуски промоактивностей или проектов, не связанных с военным контекстом;
• отсутствие реакции в официальные траурные дни;
• самопродвижение - публикации, где сочувствие - лишь подводка к продвижению того или иного проекта.

Особенно критично воспринимается игнорирование контекста, даже если это формально развлекательный бизнес. 

Форматы, которые работают в трудные дни: 

• лаконичные публикации с поддержкой и сочувствием без брендинга (важно помнить, что в принципе во времена кризисов - будь то репутационных или национальных - брендинг неуместен);
• реакция с позиции действия - донат, партнерство, передача ресурсов;
• поддержка других бизнесов, которые пострадали;
• остановка или адаптация всех промокампаний;
• реакции команд, послов в формате видеообращений;
• реальная помощь: донаты, активации, логистика;
• простое сообщение: "Сегодня - тишина. И поддержка".

Эксперт отмечает, что в качестве примеров уместных коммуникаций неоднократно упоминались кейсы некоторых компаний, как "Новая почта" (коммуникации в дни траура, о вынужденном закрытии отделений по вопросам безопасности и т.д.), "Укрзализныця" (реакция и действия по кибератакам на компанию, коммуникации о реалиях работы), Honey (популяризация культуры памятования через собственный опыт потери коллеги, погибшего на фронте), Авто.РИА (коммуникация по массированной атаке на Винницу и гибели людей), 1+1 медиа (поддержка ведущих, обращение к международному сообществу, адвокация пленных).

Читайте также: Promodo, Юлия Герасько: как украинским брендам прорваться сквозь рекламную слепоту

Кроме того, Яна Ляхович отметила, что на вопрос "Нужен ли этический гайд о том, как коммуницировать во времена кризисов?", ответ респондентов единодушен - нужен и очень срочно. Однако это должен быть не сухой PDF-документ, а живой фреймворк, созданный сообществом и адаптированный под реалии различных отраслей.