Lamel, Наталья Яроменко: как украинский бренд пытается стать Zara на рынке make up

Украинка Наталья Яроменко является основательницей бренда Lamel, который является одним из крупнейших производителей косметики на постсоветском пространстве. Предпринимательница потеряла почти все в первые недели войны и казалось, что весь успех сведен на нет.

Она рассказала о старте и возобновлении бизнеса, выходе на международные рынки и попытке стать Zara на рынке make up. УРТЦ предлагает сокращенную версию материала с самым важным.

Потери

В апреле прошлого года Наталья Яроменко посетила один из одесских магазинов EVA и попросила продать ей всю имеющуюся косметику бренда Lamel.

Украинка хотела скупить все остатки, чтобы привезти их на косметическую выставку InterCHARM в итальянской Болонье, где можно найти новых клиентов и заключить с ними контракты.

На тот момент от бизнеса почти ничего не осталось, ведь склад Lamel под Киевом вместе с девятимесячным запасом косметики полностью уничтожен.

Кроме склада Наталья Яроменко резко потеряла львиную часть продаж, поскольку до полномасштабной войны более 70% выручки обеспечивал российский рынок.

С февраля все поставки в страну-агрессорку прекратились и больше не будет.

К моменту начала полномасштабной войны женщина находилась в США с месячным младенцем. Предприниматель оказалась перед выбором - закрывать бизнес или попробовать силы на международных рынках.

Всегда думала, что не готова, а когда потеряла почти все, то уже и терять было нечего, стало не страшно, – вспоминает она.

Авантюра кажется удалась, ведь к концу 2022 года компания вернулась на 75% от довоенной выручки, косметика Lamel продается в 20 странах, среди которых Канада, США и Франция.

Развитие бренда

В косметическом бизнесе женщина со студенческих лет, когда начала работу в дистрибьюторской компании Sky Ltd. Уже в конце нулевых Яроменко запустила свою торговую марку DIVA cosmetics, которая производила помады и пудру.

У бренда был хороший старт, поскольку он был эксклюзивно представлен в одной из крупнейших дрогери-сетей Украины Watsons. С одной стороны, сеть была заинтересована в его развитии, а с другой ограничивала его условиями.

В 2012 году она на заработанные на сделке с Watsons деньги запустила новые косметические марки - Lamel и LN professionals. Уже в 2021 году Lamel входила в тройку самых продаваемых make up-брендов в сегменте массмаркета.

Лидерство было у бренда Maybelline, а косметика Lamel присутствовала в дрогере-сети EVA, в интернет-магазине косметики MakeUp, на маркетплейсе Rozetka.

Успех был очень непредсказуемым, поскольку во время запуска в 2012 году на украинском рынке уже господствовал L’oreal. Подвинуть такого косметического гиганта было непросто, поэтому искали нестандартные подходы.

Бренд сократил ассортимент до нескольких оттенков и текстур, но сделал каждый продукт максимально заметным. В то время как у остальных конкурентов палитра могла состоять из полусотни цветов.

Движущий принцип успеха бренда – это fast fashion, предполагающий быстрое обновление коллекций.

Ловушка для бренда

Через некоторое время Lamel оказался в ловушке, в которую ранее попал бренд DIVA, то есть превратился в private label сети EVA.

Ускорить развитие помог инфлюэнс-маркетинг, начавший тогда набирать обороты в Украине. В Украине начали появляться первые инфлюэнсеры и в июле 2016 года Lamel запустила страницу в Instagram.

Тогда компания быстро пришла к бизнес-модели "продукт-контент", которая предусматривает поток продуктов для соцсетей, вызывающих интерес бьюти-блоггеров, визажистов и фанатов-мейкапа.

Благодаря вниманию блоггеров выручка начала увеличиваться, к началу вторжения она росла в среднем на 40-50% в год.

Компания росла и в рф, а из-за большего масштаба рынка продаж последние годы превышали украинские.

Моя позиция была такова: пока доходы и налоги направляются в Украину, можно там продавать. Теперь я так не думаю и полностью за это заплатила – почти все потеряла, – говорит предпринимательница.

До 24 февраля 2022 года у Lamel было дочернее предприятие в рф. Бренд входил в тройку наиболее популярных по объемам продаж.

Процесс закрытия бизнеса в рф длился до августа 2022 года, поскольку взыскание дебиторской задолженности, возврат непроданных товаров из сетей и перемещение запасов на склад в Польше заняли несколько месяцев.

Выход на западные рынки

Наталья Яроменко живет в США с декабря 2021 года, и когда началась полномасштабная война, они решили отойти от операционного управления.

Управлять бизнесом пригласила Юлию Романцову, поскольку у нее есть управленческий системный опыт. Новой менеджерке поставили задачу агрессивно выходить на другие рынки.

После участия в выставке в Болонье Lamel представила бренд в Стамбуле, Лас-Вегасе и Дубае, марка начала продажи на 20 рынках. В этом помогли довоенные наработки, поскольку еще в 2020 году Яроменко зарегистрировала в Польше компанию Creative beauty и начала сертификацию продукции.

Уже во время полномасштабной войны был открыт склад в Польше, налажены продажи во Франции, Италии, Германии. В настоящее время в Европе Lamel продается в 13 странах. Европейский рынок оказался более консервативным в подходах к макияжу, чем ожидалось.

Они более классические в подходах к макияжу. Мы принесли яркие цвета, нестандартные текстуры: контуринг и румяна в жидком или гелевом виде, глитеры, – говорит Яроменко.

Наибольшая ставка делается на Германию, поскольку тамошний рынок самый большой и богатый в ЕС, но по самым низким ценам. Преимуществом Lamel является конкурентная цена, достичь которой удалось с помощью мобильности.

Все разрабатываем сами, производим продукцию в Китае, Польше, Италии, – говорит женщина.

Украинский бренд имеет более гибкий бизнес, чем у косметических гигантов, например, небольшие бренды всегда смелее экспериментируют.

Станем международным брендом, который создала украинская женщина и украинская команда.

Главным прорывом в 2022 году стала Иордания, в которую отправили больше всего косметики Lamel. Уже первая поставка имела стоимость на сотни тысяч долларов.

Чтобы выйти на рынок Иордании, Яроменко отправилась на выставку в Дубай и скорректировала тактику, учитывая культурную разницу. В частности, наняла местного менеджера-мужчину, поскольку в арабских странах хуже воспринимают женщин как деловых партнеров.

Приоритетом на 2023 год является экспансия на рынках Ближнего Востока.

Это быстрые деньги для развития более консервативных рынков Европы и США, - говорит Яроменко.

Но основополагающими рынками для Lamel должны стать Северная Америка и страны ЕС.

Америка – моя мечта. Это самый большой рынок в мире и законодатель моды в нашем сегменте.

Первые шаги уже сделаны, косметика украинского бренда продается через Amazon и платформу Flip, но целью является попадание в крупные офлайн-сети.

Читайте также: Виктор Мольченко, SPAR, "Наш Край": о логистике, убытках и планах на Крым и Донбасс

В начале этого года Яроменко разослала презентации сетям CVS, Target, Walmart и Ulta.

Кто-то направил дополнительные вопросы, а CVS сразу назначили zoom-встречу, – рассказывает Яроменко.

CVS тестирует продукты украинской компании.

Forbes