Новые подходы украинского бизнеса: как прошел 18-й маркетинг-форум в поисках смыслов (репортаж)
День первый
Первая часть мероприятия была посвящена больше культуре, чем маркетинговым показателям и исследованиям.
Ярким открытием форума стал живой перформанс от украинской группы "МУР". До полномасштабного российского вторжения участники слушали русскую музыку, но с 2022 решили развивать украинскую культуру и популяризировать классиков украинской литературы.
Концертное начало произвело большое впечатление и задало тон для всех будущих событий на форуме.
Соосновательница коммуникационного агентства Gres Todorchuk и общественной организации Ukraine WOW Ярослава Гресь поддержала тематику новой роли культуры в украинском бизнесе с выступлением "СцІтцге is The New Black".
Остался ли еще хоть один украинский бизнес, который не занимается социальными проектами? Война стала катализатором. Социальная коммуникация - это уже не опция, а обязанность. Бизнес должен приносить пользу стране, - отметила она.
Сегодня культура и глубокие смыслы все чаще выходят на первый план в маркетинге и становится своеобразным маст-хэвом. Это уже давно поняли такие мировые бренды, как Hermes, Louis Vuitton, Sturbuks и сотни других. Поэтому время понять это и применить и украинскому бизнесу.
Продолжился форум разговором с основателем МУР Александром Хоменко, который в интервью маркетинг-директору Bolt в Центральной и Восточной Европе и Азии рассказал о том, как сегодня сделать украинскую культуру модной.
Почему культура раньше не была интересной? Потому что ее не развивали - ни идейно, ни финансово. Украинскую культуру нужно поддерживать, инвестировать в нее, и самое главное - объединяться вокруг нее, - подчеркнул он.
О новой реальности в украинском маркетинге рассказывал также СЕО FEDORIV GROUP Андрей Федоривкоторый до сих пор не признает концепцию work-life-balance.
По словам спикера, сегодня на рынке наблюдается своеобразное возрождение традиционной рекламы, которую с удивлением открывает для себя новое поколение. Также чрезвычайно важным для компании является развитие внутренней сильной маркетинг-команды, а не только привлечение маркетинг-специалистов со стороны.
Очень интересной для меня была следующая часть, ведь ее решили провести не в традиционном формате выступления-презентации или панельной дискуссии. Да, Евгений Яновичукраинский актер и сценарист, вместе с самым популярным украинским твич-стримером Михаилом Лебигой обсудили перспективы платформы Twitch для традиционного маркетинга в формате живого ютуб-шоу.
Незнакомая для бизнеса платформа на самом деле дает возможность брендам получить доступ к аудитории, которая доверяет своему стримеру и готова сразу купить у него что угодно.
Во время первого дня говорили и о восприятии в обществе ветеранов, ведь их очень часто стремятся вовлекать в различные коллаборации. Дискуссию провели Яна Гончаренкодиректор по коммуникациям и устойчивому развитию Starlight Media, член правления НПО "Точка опоры", и Александр "Терен" Будько, ветеран российско-украинской войны, главный герой проекта "Холостяк" на СТБ.
Если мы действительно осознаем, почему должны уважать ветерана - исчезнет эта пропасть между "нами" и "ими", - уверен спикер.
Далее следовала целая череда выступлений от людей, которые как никто близки к искусству. Это и Павел Гудимовнезависимый куратор, основатель арт-центров "Я Галерея", который говорил о явлении культурной дипломатии.
Мы видим, что война всколыхнула много процессов, и один из процессов, который произошел в Украине, - это поиск собственной идентичности через культуру, - говорит Павел.
Говорили об этом и участники панельной дискуссии "Творцы новых смыслов. Культурная дипломатия": режиссер Артем Сеитаблаев, художник, общественный деятель Алексей Сайгенеральный директор Национального драмтеатра им. Ивана Франко Евгений Нищук.
Завершающей темой первого дня стал вопрос создания новых смыслов в украинском маркетинг пространстве. Первой выступала Валерия ТолочинаGlobal Chief Marketing Officer MEGOGO, которая отметила, что сегодня просто создать бренд - недостаточно.
Мы живем в насыщенном информационном пространстве. Когда-то нам казалось, что 15 сек на сториз - это мало, а сейчас люди не выдерживают и этого, просто проскроллируют. Поэтому внимание - там, где есть смыслы, - пояснила спикер.
Следующей выступала Елена Мартыновадиректор по маркетингу Starlight Media, которая на примерах контента компании рассказала, что будет интересовать украинских потребителей уже завтра.
Завершающим событием стала панельная дискуссия с представителями украинских медиа-платформ. Григорий Шевченко, продюсер, соучредитель Manifest Production и студии "Мамахихотала", Иван Мелашенкосценарист, генеральный продюсер студии "Мамахихотала", Евгений Туниккреативный продюсер Starlight Media, Антон Азизбекянсоучредитель агентства "Купол" говорили об уходе эпохи засилья российского контента и секретах создания современного и интересного украинского продукта.
Второй день
Атмосфера второго дня была совсем другой, я посетила события в разных залах - главном и экспертном, выбрав самые интересные для себя темы. Начало в главном конференц-зале было достаточно серьезным, с важными цифрами и статистикой.
Так, основательница и директор исследовательской компании Gradus Research и агентства Corestone Group Евгения Близнюк представила исследование о том, как украинцы создают новые стратегии жизни и потребления в 2025-м и как на это отвечать брендам. Среди главных тезисов:
- очень высокий уровень стресса, который не снижается (все больше людей чувствуют себя выгоревшими);
- цена приобретает вес (бренд не имеет большого значения, цена становится более важной. Преимущественно люди выбирают привычные бренды, однако растет доля тех, кто готов пробовать новое, особенно, если оно дешевле);
- потребители продолжают выбирать украинские бренды;
- спонтанность покупок возвращается (прежде всего к этому склонна молодежь);
- структура расходов меняется (очень выросла категория лекарства, а вот больше всего экономить начали на развлечениях и отдыхе).
Далее гендиректор "Укрпочты" Игорь Смелянский рассказал об особенностях и сложностях маркетинга в компаниях государственного сектора.
Государственные служащие - это те, кто "живет за наши налоги", должен быть честным, безупречным и при этом получать минимальную зарплату. Но мы все платим налоги - и так же работаем на результат.
В свою очередь маркетинг директор сети "Аврора" в свою очередь маркетинг директор сети "Аврора" Роман Сивковский рассказал, как коммерческий бренд может усиливать украинскую культуру с помощью партнерств. По словам Сивковского, концепция спонсорства в отношениях бизнеса и искусства - не действенна. Зато сеть все чаще применяет концепцию партнерства, что приносит выгоду как ритейлеру, так и государству, обществу и, собственно, самим художникам.
Валерия Гуземаосновательница одноименного международного бренда Guzema в своей презентации рассказала об опыте того, как обычное украшение может превратиться в важный жест, послание или смысл.
Tone of voice в маркетинге очень важен, но tone of soul говорит от имени продуктов или вещей. Например, когда Далай Лама смотрит на наше колье, а принц Гарри - на браслет, они думают об Украине. И именно это - настоящая дипломатия. При этом мы не ставим целью заявлять громко о наших украшениях, а с помощью смыслов попасть в десятку и тогда вещь - говорит за нас, - отметила спикер.
Запомнилось выступление СЕО бренда вышиванок Etnodim Андрея Черухикоторый рассказал о пути своей компании. В 2009 году эта ниша была совсем не модная, единственным скачком продаж был день независимости.
Тогда компания решила осовременить вышиванку и сделать так, чтобы ее носили в повседневной жизни. Так и появился новый маркетинговый подход и стратегия бренда.
Когда-то девушка вышивала птичку, если находила пару. А сегодня - Тиндер. И мы вышили Тиндер на рубашке, - приводит пример Черуха.
О финансовой грамотности, как о новой привычке украинцев рассказала Олеся Жулинскаяруководитель направления PR и коммуникаций ПриватБанка. Интересно, что больше всего украинцы "откладывают" на здоровье, образование, детей и дом. Больше всего конверты открывают женщины, они больше занимаются финансовой подушкой. Мужчины зато собирают на развлечения, авто и донаты, а тинейджеры собирают на желанные гаджеты.
Финализировал сессию Александр Шевченкозаместитель директора Пассажирской компании Укрзализныци. В выступлении закулисья Rail Force One спикер поделился инсайтами маркетинговой коммуниции перевозчика с потребителями, в частности в критических ситуациях.
Например, недавно "Укрзализныця" на 4 суток из-за кибератаки осталась без онлайн-сервисов. В коммуникации компании помогли "вырулить" искренность и откровенность: честно говорили о кибератаке и ее последствиях. После обновления сервисов нужно было вернуть в приложение 3,5 млн человек, поэтому широко коммуницировали возобновление работы.
На время второго блока я решила переместиться в экспертный зал форума, ведь именно там предлагались выступления экспертов в области ритейла и e-c0mmerce.
Первой в сессии выступила Валерия Лавская, CMO маркетингового агентства полного цикла Promodo. Она отметила, что за 5 минут пользователь просматривает более 70 постов, из которых не менее 14 - рекламные. Также эксперт в очередной раз подчеркнула важность цены для украинцев, 34% из них чувствительны к цене, однако важно не только показать товар, а выделить его ценность.
Светлана МогилевскаяCEO и Founder Nexinsight привела несколько практических кейсов по использованию данных в маркетинге и объяснила, насколько важно правильное их использование.
Даже базовые метрики - глубина просмотра, качество трафика, источники переходов - способны дать ценные инсайты. Например, одна из клиентских кампаний Nexinsight для бренда Kasta показала, как правильный анализ источников трафика помог сегментировать женскую аудиторию не только по продолжительности сессии, а по поведенческим паттернам. Это позволило перестроить рекламную стратегию и увеличить коэффициент конверсии, - говорилось в выступлении.
Интересным был кейс от Lifecell, которым удалось за несколько месяцев привлечь несколько сотен тысяч новых абонентов, перешедших к ним от других операторов. Ави Щупакруководитель маркетинговых коммуникаций группы компаний DVL (Datagroup, Volia, lifecell), и Ирина БалашоваСЕО full digital media агентства iProspect Ukraine рассказали о том, как использовать окно возможностей на примере своей маркетинг-кампании "Чайка-Переключайка".
О партнерстве внутренней маркетинг-компанды с маркетинг агентствами рассказали Юрий Грузинский, Head of Enterprise Department в Netpeak Agencies Group, и Дмитрий Левченко, руководитель отдела цифрового маркетинга COMFY, а Вадим Гордеев, СЕО самого среднего креативного агентства idealer$, та Ирина Охрименкомаркетинг-менеджер сети ресторанов КFC, рассказали о трендах и антитрендах в SMM.
Нашей задачей было привести потребителя в ресторан KFC на вокзале. Но было одно условие: Укрзализныця запретила показывать курицу и бургеры на бордах. Вместо того, чтобы бороться с ограничением, команда превратила их в инсайт. Мы обратили внимание, что GPS-навигация работает некорректно во время тревог. Поэтому разместили баннер с текстом: "Приветствуем в Житомире. GPS работает не очень, зато KFC - прикольно.
Финальной в этой сессии стала панельная дискуссия об искусственном интеллекте в маркетинге и его перспективах. Участники (Виктор Шкурбаоснователь и креативный директор ISD Group, Валерия Толочина, директор по глобальному маркетингу компании MEGOG, Иван Филипповстратегический директор и партнер креативного агентства Banda, Владимир ЧернерCEO креативного диджитал-агентства New Strategies Group) дискутировали о возможности нейросетей заменить "живых" специалистов и пришли к выводу, что искусственный интеллект должен облегчать маркетологам работу, а не создавать за них смыслы.
После кавабрейка всех гостей форума ждало своеобразное послесловие, в трех последних выступлениях эксперты финализировали основные аспекты работы с культурой и традицией, а перед этим был полностью закрыт сбор для Днепровского отдельного батальона.
Впечатления: Второй день форума был чрезвычайно насыщенным, впрочем, больше ориентированным на сухие цифры и исследования. В отличие от первого, содержал меньше элементов фана и перформанса, однако 100% был чрезвычайно полезным для профессиональных маркетологов.