Как работать максимально этично, но эффективно. Маркетинг ТРЦ во время войны (часть 3)

Маркетинг является основой грамотного привлечения посетителей в ТРЦ и одновременно - очень тонким вопросом во время полномасштабной войны.

Украинский Совет Торговых Центров спросил у специалистов из ведущих девелоперских компаний страны, изменили ли они свою маркетинг стратегию с началом войны, как она трансформировалась до сих пор, и тому подобное. 

Впрочем, мы получили настолько обширные и обстоятельные ответы от крупных украинских компаний, что решили разделить их на три большие части. Тема первой части: "Изменились ли стратегии девелоперов с началом вторжения?". Во второй части спикеры отвечали на вопросы: "Как трансформировалась маркетинг стратегия ТРЦ с 2022 года и по сегодняшний день? Как это влияет на посещаемость?".

Напоследок мы решили спросить экспертов, "Как работать с этим вопросом максимально правильно и этично, но при этом эффективно" и попросили дать особый совет.

*К третьей части решила присоединиться еще одна важная експертка - маркетинг директор столичного ТРЦ Respublika Park Зоряна Солтан.

Маркетинг во время войны - это как ходить по лезвию ножа. Нужно постоянно искать золотую середину между "на часі" и "не на часі".

Ведь реклама и любые маркетинговые проявления всегда ассоциируются с пустой тратой денег, что всегда вызывает недовольство у определенной категории населения.

Во время войны основной задачей является поддержание той золотой середины, о которой уже говорил, чтобы удовлетворить все слои населения.

Нужно показывать неравнодушие к войне и придерживаться определенных рамок при проведении различных мероприятий. Нельзя показывать свою активную позицию, или объявить сбор, или закупку техники, ведь это подвергает опасности всех, кто работает в ТРЦ и, конечно, посетителей.

Маркетинговые мероприятия во время войны почти невозможно спланировать заранее на большой срок.

Если раньше мы планировали на 1 год вперед, то сейчас трудно спланировать на 1 месяц вперед, а иногда решения принимаются за несколько дней.

Нам приходилось отменять очень масштабные мероприятия за 1 день, а бывало и день в день из-за угрозы обстрелов. Таким образом были отменены в Харькове множество мероприятий, основными из которых были:

1. День Рождения. Однако, мы решили все средства, запланированные на празднование, отдать местному отделению Rotary Club. За эти средства дети погибших героев были отправлены на отдых в Карпаты.
2. COSPLAY FEST. Из-за угрозы прямого обстрела нам пришлось отменить данное мероприятие за 12 часов до начала. Это одно из самых масштабных мероприятий, которое мы проводим в наших объектах.

Тем не менее, невозможно представить работу торгового центра без маркетинговых мероприятий.

Да, без дополнительных усилий - будет постоянный поток посетителей, которые уже привыкли идти в тот или иной ТРЦ, но новых посетителей без дополнительной деятельности не привлечь.

Среди посетителей много семей и людей с детьми, которым просто необходима разрядка и они приходят в ТРЦ ради этого.

Сейчас уже трудно затянуть посетителей простой надписью "СКИДКИ". Посетителя нужно заинтересовать и главное, посетитель должен воспринимать ТРЦ не как здание, а как живой организм, в котором работают такие же люди, и который с тобой коммуницирует. 

Делать то, что вы делаете искренне и с пользой для людей, создавать новые ценности и дополнительные смыслы. Использовать свои возможности для помощи, собирая донаты в рамках активностей ТРЦ или донося важные месседжи в своих проектах. И, конечно, ни в коем случае не пренебрегать воздушной тревогой и правилами безопасности.

В рамках мероприятий БФК Gulliver мы начали акцию "Весомый вклад", взвешивая покупки наших покупателей и конвертируя этот вес в донат в поддержку детей. Вместе с ОО "Землячки" и брендом вышиванок SVARGA реализовали совместный проект в поддержку наших защитниц, передав часть средств от продаж вышиванок на закупку формы для них. Для наших героинь провели масштабную фотосъемку и сделали поддерживающее мероприятие с панельной дискуссией, создав настоящий мостик построения взаимоотношений.

Важная для нас социальная инициатива - сотрудничество с Платформой памяти Мемориал. Ежедневно рассказываем истории людей из разных уголков Украины, разных профессий в гражданской жизни, разного возраста, сохраняя светлую память и чествуя героев на крупнейших экранах страны.

Всего в течение 2024 года команда Gulliver реализовала более 170 офлайн-мероприятийиз которых подавляющее большинство имело благотворительную или социальную составляющую - мы собирали донаты, рассказывали важные истории, делали все - чтобы придать нашему пространству больше смыслов, а нашим гостям - вовлеченность в важные дела.

Совет прост - максимально сфокусироваться на социальной составляющей и создавать ценность разрабатывая те или иные проекты, активности или мероприятия: будь то благотворительное мероприятие в поддержку ВСУ или просто создание положительных эмоций для детей. Мы всегда стремились, чтобы наши ТРЦ были в центре общественной жизни, общины, города или района города и занимали активную позицию инициируя разноплановые культурные, социальные мероприятия и проекты, в том числе и по благоустройству прилегающей территории и тому подобное. И с началом полномасштабного вторжения, такой подход еще больше усилился, и, конечно, с фокусом на помощь Силам обороны Украины. 

Что касается темы этичности в маркетинге и во время войны, то продумывая те или иные мероприятия или коммуникацию, мы же пропускаем их через себя: ценности нашей команды и компании, и это позволяет избегать возможных некорректных коммуникаций в условиях именно военного времени.

За время полномасштабного вторжения группа компаний Dragon Capital в целом направила более 170 миллионов гривен на благотворительность, и более 10 млн гривен было собрано среди посетителей наших ТРЦ во время наших мероприятий и инициатив вместе с благотворительными фондами.

По результатам исследований за последний год психологическое состояние большинства украинцев ухудшилось. Главным фактором ухудшения состояния является непредсказуемость ситуации, которая исключает долгосрочное планирование и ограничивает свободу выбора. За усталостью украинцев часто стоит недовольство текущим положением дел вместе с невозможностью что-то глобально изменить. Уровень грусти и тревоги растет.

Чтобы поддерживать ментальное и физическое здоровье наших комьюнити, мы проводим во всех торговых центрах Arricano инициативы поддержки: "Субботы заботы", Дни арттерапии, Дни спорта, Mother relax day и тому подобное.

Arricano реализует много благотворительных мероприятий - мы помогаем Вооруженным Силам Украины, что сейчас является неотъемлемой составляющей для каждого бизнеса, но и не оставляем без внимания особо уязвимые категории украинцев. А главное - мы демонстрируем вовлеченность в благотворительные проекты на своем примере - Arricano активно донатит и за 2024 год компания направила на благотворительные инициативы более 4,2 млн гривен и реализовала ряд важных социальных проектов.

Также добавлю, что сейчас важна максимальная сплоченность команды и проявление у всех маркетологов таких качеств как: скорость принятия решений, сверхвысокое сосредоточение на оперативных задачах, гибкость, коммуникабельность, дисциплина, воля и желание продолжать работать, несмотря ни на что - все это помогает департаменту маркетинга Arricano быть эффективным, генерировать классные идеи и реализовывать важные проекты.

В современных реалиях маркетинг больше не может сосредотачиваться только на продажах. Бизнесу необходимо быстро адаптироваться, реагировать на общественные изменения и формировать эмоциональную связь с клиентами. Залог эффективного продвижения ЗЛАТА ПЛАЗА - это социальная ответственность, актуальный контент и качественная коммуникация с аудиторией.

Поддержка общественно-важных инициатив укрепляет доверие потребителей. С 2019 года команда торгового центра работает над улучшением клиентского опыта и качественными изменениями доступности среды. Это не просто социальные инициативы, а стратегический подход к маркетингу, который демонстрирует позицию бренда и формирует его положительный имидж.

Кроме социальной составляющей, важной является гибкость в коммуникации. Маркетинговые месседжи должны соответствовать текущим настроениям аудитории.

Релевантные посты, освещающие новости, общественные события, спортивные победы и ситуативный развлекательный контент, набирают виральную популярность и привлекают больше просмотров. Это работает эффективнее, чем классическая реклама, поскольку вызывает естественный интерес и увеличивает охват без бюджета на продвижение.

Компаниям необходимо постоянно обновлять подход к коммуникации, тестировать различные форматы контента и анализировать реакцию аудитории. Цифровые каналы позволяют быстро адаптировать сообщения под актуальные события, а интерактивный искренний контент помогает поддерживать доверие и вовлеченность.

Маркетинг в кризисных условиях - это не просто продажи, а долгосрочная стратегия построения отношений с клиентами. Бизнесы, которые делают ставку на социальную ответственность, актуальность контента и гибкость в коммуникации, не только сохраняют аудиторию, но и укрепляют свои позиции на рынке.

Быть на одной волне с клиентами, честность, ответственность, доверие и эмпатия - то, в чем сегодня нуждается каждый украинец.