Нові підходи українського бізнесу: як пройшов 18-й маркетинг-форум у пошуках сенсів (репортаж)
День перший
Перша частина заходу була присвячена більше культурі, аніж маркетинговим показникам та дослідженням.
Яскравим відкриттям форуму став живий перформанс від українського гурту “МУР”. До повномасштабного російського вторгнення учасники слухали російську музику, але з 2022 вирішили розвивати українську культуру та популяризувати класиків української літератури.
Концертний початок справив неабияке враження та задав тон для усіх майбутніх подій на форумі.
Співзасновниця комунікаційної агенції Gres Todorchuk та громадської організації Ukraine WOW Ярослава Гресь підтримала тематику нової ролі культури в українському бізнесі із виступом "Сulture is The New Black".
Чи залишився ще хоч один український бізнес, який не займається соціальними проєктами? Війна стала каталізатором. Соціальна комунікація — це вже не опція, а обовʼязок. Бізнес має приносити користь країні, — зазначила вона.
Сьогодні культура та глибокі сенси все частіше виходять на перший план в маркетингу і стає своєрідним маст-хевом. Це вже давно зрозуміли такі світові бренди, як Hermes, Louis Vuitton, Sturbuks та сотні інших. Тож час зрозуміти це та застосувати і українському бізнесу.
Продовжився форум розмовою із засновником МУР Олександром Хоменко, який у інтерв'ю маркетинг-директору Bolt у Центральній і Східній Європі та Азії розповів про те, як сьогодні зробити українську культуру модною.
Чому культура раніше не була цікавою? Бо її не розвивали — ні ідейно, ні фінансово. Українську культуру потрібно підтримувати, інвестувати в неї, і найголовніше — обʼєднуватись навколо неї, — підкреслив він.
Про нову реальність в українському маркетингу розповідав також СЕО FEDORIV GROUP Андрій Федорів, який досі не визнає концепцію work-life-balance.
За словами спікера, сьогодні на ринку спостерігається своєрідне відродження традиційної реклами, яку із подивом відкриває для себе нове покоління. Також надзвичайно важливим для компанії є розвиток внутрішньої сильної маркетинг-команди, а не лише залучення маркетинг-спеціалістів зі сторони.
Надзвичайно цікавою для мене була наступна частина, адже її вирішили провести не у традиційному форматі виступу-презентації чи панельної дискусії. Так, Євген Янович, український актор та сценарист, разом із найпопулярнішим українським твіч-стримером Михайлом Лебігою обговорили перспективи платформи Twitch для традиційного маркетингу у форматі живого ютуб-шоу.
Незнайома для бізнесу платформа насправді дає можливість брендам отримати доступ до авдиторії, яка довіряє своєму стримеру і готова одразу купити у нього будь-що.
Під час першого дня говорили і про сприйняття у суспільстві ветеранів, адже їх дуже часто прагнуть залучати у різноманітні колаборції. Дискусію провели Яна Гончаренко, директорка з комунікацій та сталого розвитку Starlight Media, членкиня правління НГО "Точка опори", та Олександр "Терен" Будько, ветеран російсько-української війни, головний герой проєкту "Холостяк" на СТБ.
Якщо ми справді усвідомимо, чому маємо поважати ветерана — зникне ця прірва між “нами” і “ними”, — впевнений спікер.
Далі слідувала ціла низка виступів від людей, які як ніхто близькі до мистецтва. Це і Павло Гудімов, незалежний куратор, засновник артцентрів "Я Галерея", який говорив про явище культурної дипломатії.
Ми бачимо, що війна сколихнула багато процесів, і один із процесів, який відбувся в Україні, — це пошук власної ідентичності через культуру, — каже Павло.
Говорили про це і учасники панельної дискусії "Творці нових сенсів. Культурна дипломатія": режисер Артем Сеітаблаєв, художник, громадський діяч Олексій Сай, генеральний директор Національного драмтеатру ім. Івана Франка Євген Нищук.
Завершальною темою першого дня стало питання створення нових сенсів в українському маркетинг просторі. Першою виступала Валерія Толочина, Global Chief Marketing Officer MEGOGO, яка зазначила, що сьогодні просто створити бренд - недостатньо.
Ми живемо в насиченому інформаційному просторі. Колись нам здавалося, що 15 сек на сторіз — це мало, а зараз люди не витримують і цього, просто проскролюють. Тому увага — там, де є сенси, - пояснила спікерка.
Наступною виступала Олена Мартинова, директорка з маркетингу Starlight Media, яка на прикладах контенту компанії розповіла, що цікавитиме українських споживачів вже завтра.
Завершальною подією стала панельна дискусія із представниками українських медіа-платформ. Григорій Шевченко, продюсер, співзасновник Manifest Production і студії "Мамахихотала", Іван Мелашенко, сценарист, генеральний продюсер студії "Мамахихотала", Євген Тунік, креативний продюсер Starlight Media, Антон Азізбекян, співзасновник агенції "Купол" говорили про відхід епохи засилля російського контенту та секрети створення сучасного та цікавого українського продукту.
Другий день
Атмосфера другого дня була геть іншою, я відвідала події у різних залах - головній та експертній, обравши найцікавіші для себе теми. Початок у головній конференц-залі був досить серйозний, із важливими цифрами та статистикою.
Так, засновниця і директорка дослідницької компанії Gradus Research та агенції Corestone Group Євгенія Близнюк представила дослідження про те, Як українці створюють нові стратегії життя і споживання у 2025-му та як на це відповідати брендам. Серед головних тез:
- дуже високий рівень стресу, який не знижується (все більше людей почувають себе вигорілими);
- ціна набуває ваги (бренд не має великого значення, ціна стає більш важливою. Переважно люди обирають звичні бренди, однак зростає частка тих, хто готовий пробувати нове, особливо, якщо воно дешевше);
- споживачі продовжують обирати українські бренди;
- спонтанність покупок повертається (передусім до цього схильна молодь);
- структура витрат змінюється (дуже зросла категорія ліки, а от найбільше економити почали на розвагах та відпочинку).
Далі гендиректор "Укрпошти" Ігор Смілянський розповів про особливості та складності маркетингу в компаніях державного сектору.
Державні службовці — це ті, хто “живе за наші податки”, має бути чесним, бездоганним і при цьому отримувати мінімальну зарплату. Але ми всі платимо податки — і так само працюємо на результат.
У свою чергу маркетинг директор мережі "Аврора" Роман Сівковський розповів, як комерційний бренд може посилювати українську культуру за допомогою партнерств. За словами Сівковського, концепція спонсорства у стосунках бізнесу та мистецтва - не дієва. Натомість мережа все частіше застосовує концепцію партнерства, що приность вигоду як ритейлеру, так і державі, суспільству і, власне, самим митцям.
Валерія Гузема, засновниця однойменного міжнародного бренду Guzema у своїй презентації розповіла про досвід того, як звичайна прикраса може перетворитися на важливий жест, послання чи сенс.
Tone of voice у маркетингу дуже важливий, але tone of soul говорить від імені продуктів чи речей. Наприклад, коли Далай Лама дивиться на наше кольє, а принц Гаррі — на браслет, вони думають про Україну. І саме це – справжня дипломатія. При цьому ми не маємо на меті заявляти голосно про наші прикраси, а за допомогою сенсів потрапити у десятку і тоді річ – говорить за нас, – зазначила спікерка.
Запам'ятався виступ СЕО бренду вишиванок Etnodim Андрія Черухи, який розповів про шлях своєї компанії. У 2009 році ця ніша була геть не модна, єдиним стрибком продажів був день незалежності.
Тоді компанія вирішила осучаснити вишиванку і зробити так, щоб її носили у повсякденному житті. Так і з'явився новий маркетиновий підхід та стратегія бренду.
Колись дівчина вишивала пташку, якщо знаходила пару. А сьогодні — Тіндер. І ми вишили Тіндер на сорочці, - наводить приклад Черуха.
Про фінансову грамотність, як про нову звичку українців розповіла Олеся Жулинська, керівниця напрямку PR та комунікацій ПриватБанку. Цікаво, що найбільше українці "відкладають" на здоров'я, освіту, дітей та дім. Найбільше конверти відкривають жінки, вони більше переймаються фінансовою подушкою. Чоловіки натомість збирають на розваги, авто та донати, а тінейджери збирають на омріяні гаджети.
Фіналізував сесію Олександр Шевченко, заступник директора Пасажирської компанії Укрзалізниці. У виступі залаштунки Rail Force One спікер поділився інсайтами маркетингової комуніції перевізника зі споживачами, зокрема у критичних ситуаціях.
Наприклад, нещодавно "Укрзалізниця"на 4 доби через кібератаку залишилася без онлайн-сервісів. У комунікації компанії допомогли "вирулити" щирість і відвертість: чесно говорили про кібератаку і її наслідки. Після поновлення сервісів потрібно було повернути у додаток 3,5 млн людей, тому широко комунікували відновлення роботи.
На час другого блоку я вирішила переміститися у експертну-залу форуму, адже саме там пропонувалися виступи експертів у галузях ритейлу та e-c0mmerce.
Першою у сесії виступила Валерія Лавська, CMO маркетингової агенції повного циклу Promodo. Вона відзначила, що за 5 хвилин користувач переглядає понад 70 постів, із яких щонайменше 14 – рекламні. Також експертка вкотре підкреслила важливість ціни для українців, 34% з них чутливі до ціни, однак важливо не лише показати товар, а виділити його цінність.
Світлана Могилевська, CEO та Founder Nexinsight навела кілька практичних кейсів з використання даних у маркетингу та пояснила, наскільки важливе правильне їхнє використання.
Навіть базові метрики — глибина перегляду, якість трафіку, джерела переходів — здатні дати цінні інсайти. Наприклад, одна з клієнтських кампаній Nexinsight для бренду Kasta показала, як правильний аналіз джерел трафіку допоміг сегментувати жіночу аудиторію не лише за тривалістю сесії, а за поведінковими патернами. Це дозволило перебудувати рекламну стратегію та збільшити коефіцієнт конверсії, - йшлося у виступі.
Цікавим був кейс від Lifecell, яким вдалося за кілька місяців залучити декілька сотень тисяч нових абонентів, які перейшли до них від інших операторів. Аві Щупак, керівниця маркетингових комунікацій групи компаній DVL (Datagroup, Volia, lifecell), та Ірина Балашова, СЕО full digital media агенції iProspect Ukraine розповіли про те, як використовувати вікно можливостей на прикладі своєї маркетинг-кампанії "Чайка-Переключайка".
Про партнерство внутрішньої маркетинг-компанди із маркетинг агенціями розповіли Юрій Грузинський, Head of Enterprise Department в Netpeak Agencies Group, і Дмитро Левченко, Head of Digital marketing COMFY, а Вадим Гордєєв, СЕО the most mid creative agency idealer$, та Ірина Охріменко, маркетинг-менеджерка мережі ресторанів КFC, розповіли про тренди та антитренди в SMM.
Нашим завданням було привести споживача в ресторан KFC на вокзалі. Але була одна умова: Укрзалізниця заборонила показувати курку й бургери на бордах. Замість того, щоб боротися з обмеженням, команда перетворила їх на інсайт. Ми звернули увагу, що GPS-навігація працює некоректно під час тривог. Тож розмістили банер із текстом: «Вітаємо в Житомирі. GPS працює не дуже, зате KFC — прикольно.
Фінальною у цій сесії стала панельна дискусія про штучний інтелект в маркетингу та його перспективи. Учасники (Віктор Шкурба, засновник та креативний директор ISD Group, Валерія Толочина, Global Chief Marketing Officer MEGOG, Іван Філіппов, стратегічний директор та партнер креативної агенції Banda, Володимир Чернер, CEO креативної диджитал-агенції New Strategies Group) дискутували про можливість нейромереж замінити "живих" фахівців та дійшли висновку, що штучний інтелект має полегшувати маркетологам роботу, а не створювати за них сенси.
Після кавабрейку усіх гостей форуму чекала своєрідна післямова, у трьох останніх виступах експерти фіналізували основні аспекти роботи з культурою і традицією, а перед цим було повністю закрито збір для Дніпровського окремого батальону.
Враження: Другий день форуму був надзвичайно насиченим, втім, більше орієнтованим на сухі цифри і дослідження. На відміну від першого, містив менше елементів фану та перформансу, однак 100% був надзвичайно корисним для професійних маркетологів.