Реплікація успіху. Як українські компанії масштабують бізнес через торговельні марки

Важко назвати одну конкретну дату чи компанію, яка започаткувала франчайзинг, оскільки його еволюція відбувалася протягом тривалого часу. Проте широкого поширення він набув завдяки індустрії швидкого харчування у 1900-х роках. Відтоді франшиза впевнено трансформувалась у бізнес-модель.

Франшиза передбачає, що власник бізнесу (франчайзер) надає іншим підприємцям (франчайзі) ліцензію на використання окремих активів свого бізнесу за плату протягом певного періоду часу . Насамперед ідеться про ліцензування інтелектуальної власності компанії, зокрема торговельної марки – ядра франчайзингу.

Успішні франшизи мають чітко прописані бізнес-процеси, що забезпечує стабільну якість продукції та обслуговування в усіх закладах. Замість того, щоб починати з нуля, франчайзі отримує перевірену бізнес-модель, що значно знижує ризики провалу. Тоді як франчайзер отримує стабільний дохід у вигляді роялті та разових платежів за використання бренду, не вкладаючи власний капітал у розширення.

Без торговельної марки франчайзинг перетворився б на звичайний набір бізнес-процесів і посібників без упізнаваного імені, що приваблює клієнтів. Коли вони бачать відомий бренд, наприклад, Marriott чи Pizza Hut, то знають, що можуть очікувати певної якості та досвіду. Це будується роками, і франчайзі отримує цей готовий капітал довіри з моменту відкриття.

Загальне правило франчайзингу полягає в тому, що всі учасники мережі об'єднані єдиним брендом. Власне це дозволяє забезпечити ту саму впізнаваність і довіру клієнтів, незалежно від того, в якій точці світу розташована франшиза. Проте компанії-власники можуть адаптувати бренд до місцевих культурних чи правових умов за потреби. Так, приміром, французька мережа Auchan має назву Alcampo в Іспанії, що в перекладі – високе поле, тобто як і його фрацузський омофон.

Реєстрація торговельної марки – це перший крок до укладання ліцензійних угод, що дозволяють франчайзі використовувати бренд за узгоджену плату. Вона відкриває можливість ліцензування. Утім, не лише торговельна марка може стати предметом ліцензійного договору, а і, наприклад, узголів'я ліжка, що є фішкою готелю та його дизайн є зареєстрованим промисловим зразком.

Наявність реєстрації також дає можливість захищати юридично свій бренд у разі його несанкціонованого використання. Раптом франчайзі порушує умови договору або конкуренти починають використовувати схожий бренд?

Так свого часу, в далекому 1996-му, Pepsi відстояла свої інтереси у суді проти Jai Drinks в Індії. Компанія розірвала ліцензійну угоду через недотримання умов і неналежну якість напоїв, а також заборонила використовувати її торговельні марки Lehar Pepsi, Lehar 7Up, Lehar Mirinda.

Окрім контролю за якістю, бізнеси контролюють ринок завдяки зареєстрованим торговельним маркам. В онлайні чи в офлайні час від часу випливають назви та лого, що ну дуже нагадують відомий лого Starbucks. Без низки зареєстрованих позначень і належного контролю бренд вже давно було б розмито, що негативно вплинуло б на репутацію також.

Тим більше, реєстрація є ключовою умовою для тих бізнесів, що планують міжнародну експансію. По-перше, це дозволить унеможливити ситуацію, коли хтось на інших ринках спробує зареєструвати ваш бренд, по-друге – не порушити права місцевих компаній зі схожими брендами.

Щоб зареєструвати торговельну марку в кількох країнах, франдчайзери часто обирають процедуру міжнародної реєстрації, передбачену Мадридською системою. Вона охоплює 131 країну, на які припадає понад 80% світової торгівлі, та дозволяє зареєструвати ТМ у кількох країнах одночасно. Це значно полегшує процес, оскільки можна отримати охорону бренду одразу в кількох країнах подавши лише одну заявку.

За даними Franchise Group, в Україні близько 600 компаній продають свої франшизи. Найбільшими гравцями є «Нова пошта», ROZETKA, "Галя Балувана" та Dnipro M із франчайзинговими салонами в Україні та за кордоном. Захід України та Польща стали найпривабливішими локаціями для масштабування. До слова, польський ринок франшизи оцінюється приблизно в 13 млрд євро.

А що в США? За прогнозами The International Franchise Association, загальний франчайзинговий обіг у підсумку 2025 року перевищить $ 936,4 млрд і зростатиме швидше за економіку Сполучених Штатів. В країні налічується близько 831 000 підприємств, що працюють за франшизою. Потенціал бачать у локальних малих підприємцях, жінках і ветеранах. На підйомі – фітнес-студії та все, що стосується дозвілля, розвитку дітей.

Аналогічно, в Європі зростають франшизи у сфері послуг – від фітнес, велнес, pet care, STEM освіти та репетиторських центрів до гнучких цифрових рішень, що спрощують життя, та рішень зі сталого розвитку. Франчайзингові бренди в Європі генерують понад 300 мільярдів євро на рік.

Отже, якщо компанія націлена саме на європейський ринок, тут діє European Union Intellectual Property Office (EUIPO), через який теж можна отримати охорону торговельної марки одночасно для кількох країн ЄС. Заявка складається однією з офіційних мов ЄС і не прив'язана до національної реєстрації в Україні. Процес реєстрації триває до півроку, якщо ні в кого не буде заперечень. Це значно швидше та економічно доцільніше ніж реєструвати в кожній країні окремо.

Читайте також: UCSC MRKTNG AWARDS 2025: переможні кейси першої української маркетинг-премії для ТРЦ

Таким чином разом із реєстрацією торговельної марки бізнес отримує юридичну охорону бренду, більшу довіру з боку франчайзі та потенційних партнерів, контроль якості та дотримання стандартів, захист від клонів, несанкціонованого використання тощо. Тобто можливість дієвого управління інтелектуальною власністю та контролю за брендом за кордоном.