AI-пошук, офлайн та екосистеми: ключові тенденції українського e-commerce

СЕО агенції диджитал-маркетингу Webpromo Юрій Копишинський розповідає, що залучення користувачів стає дорожчим на 20-25% порівняно з попереднім роком. Водночас кількість користувачів в Україні стає меншою.

За його словами, за минулий рік Comfy збільшив видатки на рекламу на 30%, а Rozetka — на 25% і попри це просідання за кількістю користувачів в неї сягнуло 10%.

Колишній СЕО monoмаркету Артем Шевченко вважає, що зменшення кількості користувачів — це міжнародний тренд. У США вже давно вартість першого продажу товару не окуповується його маржою. За його даними, 12 млн українців стабільно купують товари в онлайні.

Ціна за клік у Google Ads, який є основним каналом продажів в e-commerce, за рік зросла в середньому на 15%, каже каже операційний директор Promodo Антон Поліщук. За його словами, українці чутливі до ціни і на 16,8% частіше обирають товари зі знижками або оплату частинами, ніж у попередньому році.

Якщо ще два роки назад бізнеси вкладались у перформанс, прагнучи отримати швидкий дохід, то сьогодні більшість повертається до стратегії на 3-5 років, — каже Поліщук.

Великі гравці в Україні починають дедалі більше працювати з Agentic AI. Українці користуються для вибору та покупки товарів ChatGPT і Gemini. 

Фактично, користувач каже: “знайди мені навушники”, і AI це знайде та замовить доставку, — каже Шевченко.

За його словами, маркетплейсам потрібно адаптувати цифрові вітрини під AI-пошук. Чат-боти, що підбирають товари краще за сайт, можуть підвищити конверсію до 20%, зазначає Поліщук.

Це впливає на зростання середнього чеку до 35%, додає він. В Україні AI-агенти вже працюють, зокрема, на Rozetka та Foxtrot. 

Ми запустили AI-агреговані відгуки на частині товарів, що дозволяє клієнту швидко отримати загальне враження, не читаючи десятки коментарів, — каже співвласник групи компаній Rozetka Владислав Чечоткін.

Компанія також масштабує AI-агента, який розуміє, який товар переглядає клієнт, і може надати точну консультацію.

Власні картки випустили “Епіцентр”, “Сільпо”, Kasta та Rozetka, що дозволяє клієнтам пропонувати послугу BNPL — так зване розтермінування, “купуй зараз, плати пізніше”, каже Шевченко.

Компаніям потрібно придумувати способи залучення клієнтів, і ці фінансові моделі дозволяють зробити спеціальну ціну на товар. Наприклад, купівля товару з карткою маркетплейсу буде дешевшою, ніж без неї, додає він.

Ми створюємо екосистему — клієнт може обрати товари, сплатити карткою Rozetka, отримати бонуси та зекономити зі Smart-доставкою — це єдина підписка для клієнтів Rozetka і Prom, — каже Чечоткін. 

Розтермінування стимулює частотність покупок у середньому на 15-20%, зазначають у пресслужбі EVO.

За даними RozetkaPay, найпопулярніший строк розтермінування, зокрема на Prom, 5-6 місяців. Безкоштовна доставка — ключовий драйвер зростання у e-commerce, зазначають у EVO. Вартість доставки інколи може збільшувати ціну покупки на 10-20%, додають там.

Ритейлери намагаються залучити нові сегменти користувачів через суміжні, а іноді й нерелевантні категорії, каже Поліщук. Наприклад, Eva.ua продає конструктори Lego, Comfy — парти для учнів. Це повʼязано з тим, що користувачів в Україні не більшає, а звичка купувати онлайн зростає.

“Алло”, monoмаркет, Kasta+, Intertop розширюють асортимент шляхом залучення окремих продавців на майданчик, що набагато вигідніше для бізнесу, каже Поліщук. Раніше українці в онлайні купували у більшості електроніку, а потім — одяг, каже Чечоткін.

Проте за останні чотири роки зростання показали такі категорії: продукти та напої — на 279% і товари для дому — на 79%, додає він. За цей же період більш ніж на 300% зросла категорія зоотоварів, каже Копишинський. Через обстріли у жовтні-листопаді 2025 року категорія “енерготоварів” зросла вп’ятеро порівняно з попереднім півріччям.

Незважаючи на розвиток онлайну, є категорія людей, яким зручніше прийти у фізичні магазини.

Який би ти не був крутий в онлайні, ти маєш бути присутній в офлайні для більшого покриття, реклами та розвитку, — каже комерційний директор Zakaz.ua Євген Нетреба.

Люди активно користуються функцією Click&Collect, особливо враховуючи збільшення вартості доставки, додає Поліщук. 

Читайте також: Rozetka формує 76% виторгу онлайн-ритейлу в Україні (дослідження)

Бізнес покриває потребу користувача у надійності, наприклад, він може обрати товари в онлайні, а потім прийти і подивитися їх наживо, зазначає Поліщук. Крім того, “клієнти хочуть тут і зараз”, тож, наприклад, “Епіцентр” і Rozetka розширюють мережі поштоматів, додає він.