Американські ритейлери збільшують рекламні витрати й ціни через тарифний тиск

Американські ритейлери, зокрема бренди Estée Lauder і Ralph Lauren, нарощують рекламні бюджети та піднімають ціни, намагаючись закріпитися на ринку, який дедалі більше розшаровується за рівнем доходів споживачів.

Як пише Reuters, компанії орієнтовані на споживачів були серед найбільш постраждалих минулого року, оскільки тарифна політика президента США Дональда Трампа різко знизила попит і підвищила виробничі витрати. 

Компанії з виробництва одягу, аксесуарів та косметики орієнтуються на споживачів з вищим рівнем доходу, пропонуючи маркетингові заходи та інвестиції в більш преміальні продукти, тоді як споживачі з низьким та середнім рівнем доходу відчувають тиск через вищі витрати на оренду житла та продукти харчування на тлі послаблення ринку праці.

Tapestry, власник бренду Coach, відзвітував про черговий квартал зростання маржі, драйвером якого стали продажі сумок Tabby, попри збільшення маркетингових витрат приблизно на 40%. Водночас компанія зазначила, що тарифний тиск починає позначатися на бренді Kate Spade.

Протягом останніх шести місяців у рекламних кампаніях Coach брали участь знаменитості покоління Z, такі як Ель Фаннінг, Лілас, Омар Аполло та Кокі. Компанія заявила, що за квартал наростила понад 3,7 млн нових клієнтів у всьому світі, приблизно третина з яких були представниками покоління Z.

Хоча акції Tapestry у четвер зросли на 7%, інвестори більш скептично сприйняли подібне збільшення маркетингових витрат з боку Estée Lauder, Ralph Lauren та Canada Goose.

Estée Lauder робить ставку на преміальні категорії парфумерії та косметики, запроваджує нові люксові цінові рівні й нарощує маркетингові витрати в межах антикризової стратегії CEO Стефана де Ла Фавері. Компанія відновлюється після кількох складних років, спричинених слабким попитом і зростанням витрат.

Компанія очікує, що мита вдарять по річному прибутку на суму 100 млн доларів у другій половині року, а маржа поточного кварталу скоротиться на 50 базисних пунктів. У четвер її акції впали на 20%.

Нью-йоркський бренд Ralph Lauren зафіксував зростання квартальних операційних витрат на 12% у річному обчисленні завдяки активізації зусиль з розвитку бренду, зокрема через кампанії навколо Вімблдону та Відкритого чемпіонату США з тенісу. Компанія прогнозує, що маржа скоротиться приблизно на 80-120 базисних пунктів у поточному кварталі на тлі збільшення витрат та складних умов діяльності в Північній Америці.

Canada Goose не виправдала очікувань щодо квартального прибутку, що призвело до падіння її акцій. Компанія досі не відновила прогнози, які вона відхилила у травні через тарифи. Водночас компанія збільшила інвестиції в маркетинг і розширює свою лінійку продуктів.

Читайте також: Saint Laurent залишився найпопулярнішим брендом у четвертому кварталі за версією Lyst

Аналітики вважають, що компаніям необхідно відновити прогнозування щонайменше на квартал або рік, аби повернути довіру інвестиційної спільноти та показати, що подальше зростання витрат з часом нормалізується.