B2B-маркетинг у нових реаліях: як адаптуватися та масштабуватися під час війни

Потреби B2B-клієнтів зазнали суттєвих змін. У 2021 році їхнім ключовим запитом було зростання, а сьогодні — стабільність, контроль та гнучкість у всіх точках взаємодії.

Власники й керівники компаній очікують не просто результатів, а й прозорої звітності, зрозумілого ROI (повернення інвестицій), адаптивності команди й можливості швидко трансформувати модель співпраці відповідно до поточної ситуації, — зауважує Андрій Чумаченко.

На маркетингову ефективність значно вплинула диджиталізація, каже Чумаченко. Прямий трафік із платних каналів усе рідше приносить очікуваний результат. На перший план виходять контент та експертиза: 

• особисті комунікації фаундерів і топменеджменту (LinkedIn, Telegram, YouTube); 
• контент-маркетинг: статті, колонки, кейси, експертні коментарі;
• івенти та партнерські проєкти з релевантними медіа (подкасти, відеоінтерв’ю);
• ремаркетинг та email-кампанії з релевантним сегментуванням аудиторії.

За словами Андрія Чумаченко, щоб адаптувати бізнес до невизначеності потрібно насамперед мінімізувати залежність від “гарячих” каналів.

Ставка виключно на тренди, івенти чи швидкі PR-активності — ризикована. В турбулентні періоди варто опиратися на контрольовані канали: SEO, email-маркетинг, контент, PPC, ремаркетинг. Вони забезпечують передбачувані результати та не залежать від онлайн-присутності команди, — каже експерт.

Також необхідно гнучко планувати та регулярно робити аудит стратегії, оскільки річне планування без коригувань більше не працює. Зовнішні чинники — обстріли, економічні зміни, кроки конкурентів — вимагають щомісячної або щоквартальної адаптації. Регулярний перегляд гіпотез, бюджетів і пріоритетів дозволяє зберігати ефективність і знижує ризик імпульсивних рішень.

Крім того, важливою є автономна маркетингова інфраструктура.

Базова інфраструктура має працювати незалежно від залучення людей: автоматизовані email-воронки, інтегрована CRM, ремаркетинг, контентні платформи. Саме такі рішення дозволили одному з наших SaaS-клієнтів отримувати ліди навіть у періоди повних блекаутів — без участі менеджерів, — зазначає Чумаченко.

Експерт дає 4 практичні поради для того, щоб утримати довіру B2B-клієнтів:

• Комунікуйте прозоро — від імені реальних людей. Клієнти хочуть знати, з ким мають справу. Важливо говорити не лише від імені бренду, а й фаундерів, топменеджменту, експертів. Така присутність підвищує довіру.
• Діліться власною експертизою. Регулярні кейси, огляди рішень, результати — найкращий доказ того, що компанія працює й приносить цінність. Це створює відчуття надійності.
• Говоріть чесно про ризики. Не варто ідеалізувати ситуацію: відкритий діалог про виклики, обмеження чи можливі сценарії розвитку посилюють авторитет і формують реалістичні очікування.
• Реагуйте швидко, навіть якщо рішення потребує часу. Оперативність — важлива. Навіть якщо відповідь потребує часу, клієнт має знати, що його запит у роботі. Проста фраза “отримали, працюємо” часто ефективніша за тишу.

Читайте також: Нові пріоритети у ритейлі: як змінюються цінності та запити споживачів

Коли ринок нестабільний, саме системність у комунікаціях дозволяє бізнесу залишатись надійною опорою для клієнта, каже Чумасенко. Це період, коли маркетинг працює не на миттєвий результат, а на стратегічний запас довіри. І той, хто інвестує в нього зараз, першим отримує конкурентну перевагу, додає він.