Продукція під брендом ритейлера: навіщо супермаркети розвивають власні торгові марки

Повномасштабна війна стала поштовхом до розвитку власних марок українських мереж. Зокрема на це вплинули руйнування виробничих потужностей та ймовірність дефіциту товарів від постачальників. За даними Nielsen IQ, продажі ВТМ у першій половині 2022 року зросли на 13%, а в 2023-му Україна увійшла до переліку 30 країн, що мають найвищу частку власних торгових марок.

В Україні середній відсоток власних марок становить 14%. Це стосується лише класичних продтоварів, – зазначає голова Асоціації ритейлерів України Андрій Жук.

У європейських мережах Aldi, Lidl та "Бедрьонка" частка власних марок перевищує 50%. Середній показник у Європі становить 39% і потроху стагнує. Водночас в Україні протягом наступних двох-трьох років частка ВТМ зростатиме і сягне 20%.

У VARUS зазначають, що частка власних торгових марок у загальному товарообігу мережі становить 10,5%. У 2025 році ритейлер планує запустити чотири нові ТМ і розширити асортимент у наявних.

У Fozzy зазначили, що їхні супермаркети займають позицію між середніми показниками продажів для України (14%) та ЄС (39%) за часткою власних торгових марок і прагнуть досягнути євросоюзівського рівня.

Більшість товарів з ВТМ виготовляють українські підприємства на контрактній основі. У Fozzy таких – 95%, у Novus – 98%. Основу складають бакалійні товари, зокрема цукор, борошно, гречка, рис та соняшникова олія. 

Проте війна і прагнення зберегти стабільність – не єдині причини, які змушують ритейлерів розвивати власні бренди. Тут йдеться про економічний зиск.

Однією з ключових причин стрімкого розвитку власних торгових марок в українських супермаркетах є прагнення ритейлерів збільшити свою прибутковість.

Ключовою перевагою ВТМ є відсутність додаткових операційних витрат, які зазвичай супроводжують реалізацію товарів від сторонніх виробників. Адже ритейлер контролює весь ланцюг поставок і ціноутворення, що дозволяє значно скоротити витрати на логістику, рекламу та дистрибуцію.

Виробники отримують доступ до широкої аудиторії без необхідності вкладати гроші в рекламу, дизайн упаковки та маркетингові дослідження, що полегшує їхній вихід на ринок. Звісно, це вигідно і для мережі. Не секрет, що товари власних марок більш маржинальні порівняно з брендовими, – розповідають у Fozzy Group.

Так, в “АТБ” власні товари можуть коштувати на третину дешевше, ніж товари конкурентів.

Хоча часто перевагою ВТМ є високий рівень прибутковості, маржа від власних товарів може значно варіюватися залежно від категорії. Деякі з них можуть бути навіть збитковими, але це практикується для підтримки лояльності покупців.

Мережі можуть працювати з мінімальною маржею або навіть "у мінус", щоб створити враження низьких цін, – пояснює Жук. 

Така стратегія допомагає залучити покупців, які звертають увагу на вигідну ціну. Крім того, супермаркети можуть запропонувати унікальний асортимент, якого немає в конкурентів. 

Власні марки дозволяють зберігати привабливі ціни для покупців, а в умовах війни такі товари можуть скласти конкуренцію товарам від дистриб’юторів.

Можливо, якщо умови співпраці з ритейлом для постачальників продуктів стануть невигідними, супермаркети почнуть продавати більше власних марок, – вважає Жук.

За його словами, це може стати загрозою для постачальників, які реалізують логістику від виробника до магазину, оскільки мережі зможуть контролювати більшу частину асортименту без їх залучення.

Проте, з іншого боку, частина споживачів буде зацікавлена у більш різноманітному асортименті товарів, де радше обере знайомий бренд, ніж дешевшу пропозицію від супермаркету.

Читайте також: E-commerce в Україні: як змінилися продажі у першій половині 2025-го (дослідження)

Тож у майбутньому можна очікувати зростання частки ВТМ у магазинах, проте для цього необхідно буде забезпечити не лише прийнятну ціну, а й відповідну якість, аби конкурувати з традиційними брендами в довгостроковій перспективі.