Привели до ТЦ 12 млн своїх фоловерів: як і чому українські онлайн-бренди виходять в офлайн

У так звані доковідні часи (2017-2019 роки) було дуже багато дискусії про те, чи не поглине онлайн-торгівля класичні торгові центри, і що станеться з фізичною торгівлею загалом. Це обговорювалося на всіх поважних професійних європейських заходах і в Україні зокрема. Багато хто стверджував, що приходить кінець ери ТЦ, що в Америці купа “дед молів”, великі мережі банкрутують і таке інше. 

Covid-19 тільки поширив ці настрої, оскільки під час пандемії онлайн-торгівля активно зростала. Але карантин також показав, наскільки люди соціальні створіння, наскільки вони сумують за спілкуванням та фізичним досвідом. Після завершення пандемії та зняття обмежень, у Європі стрімко почала відновлюватися офлайн-торгівля, зокрема у торговельних центрах. Збанкрутілі магазини швидко були заміщені новими форматами, новими мережами (зокрема з онлайну), сompetitive socializing просторами.

Максим Гаврюшин, голова Української Ради Торгових Центрів:

“Ми зараз перебуваємо у часи, коли торгові центри трансформуються під впливом зовнішніх факторів, в першу чергу онлайн. Майбутнє торговельної нерухомості вирішують чотири головні ознаки успішного ТЦ. Якщо ТЦ буде мати ці ознаки, то він успішно буде працювати у світі онлайн-викликів і навіть стане його частиною. ТЦ має стати центром виконання замовлень, медіа платформою, соціальним хабом, та майданчиком для онлайн-магазинів. Чи не головна перевага ТЦ порівняно з онлайном – це живе спілкування людей, отримання емоцій, та можливість фізично доторкнутися до бренду. Мережі, що опановують омніканальність дуже добре це відчувають. Онлайн іде в офлайн, магазинам/виробникам потрібні свої шоу руми та аутлети. Це дуже цікавий тренд, тенденція останніх років».

Україна не стала виключенням. Таким форматом для країни стали зокрема нові українські фешн бренди, які здебільшого працювали онлайн. Поступово, починаючи з 2015-2017 року, вони почали відкривати магазини у торгових центрах, але справжній бум нових відкриттів припав на часи повномасштабної війни. Українські онлайн-бренди масово йдуть в офлайн.

«Ми підрахували скільки українських фешн брендів перейшли з онлайна в офлайн, або розширили свою присутність офлайн. Таких компаній біля 40. При цьому загальна кількість українських компаній, що складають попит на торгові площі в ТЦ, це приблизно 150 ритейлерів. Ці 40 компаній оперують в офлайні вже 450 магазинами і формують попит на 50 тис. м кв торгових площ. Ця цифра постійно зростає. Тобто онлайн-магазини поступово починають відігравати помітну роль у житті торговельних центрів, створюючи стабільний попит на торгові площі фешн галереї. Зараз ми вже не можемо уявити наші ТРЦ без таких українських брендів як Gepur, Solmar, Famo, Cher17 та інші. Стрімко набирають оберти такі нові мережі як Marsego, KatySoho, Pinky, Lullaby, RikkyHype, - додає Максим Гаврюшин.

За даними УРТЦ, українські онлайн бренди привели до торгових центрів 12 млн своїх фоловерів із соціальних мереж. Після відкриття магазина в новому місті, підписники цієї мережі стають клієнтами фізичного магазину. У людей з’являється можливість доторкнутися до бренду, отримати досвід відвідування улюбленого магазину замість монотонного перегляду сайту. Одним з найяскравіших прикладів таких відкриттів є відкриття магазинів KatySoho. Бренд, що має майже 1,5 млн підписників у соцмережах і на відкриттях офлайн-магазинів збирає величезні черги. Це і окремий тренді тренд трансформації торгової нерухомості загалом.

Успішність виходу в офлайн формат підтверджує співзасновниця брендів Famo та Pinky Юлія Томусяк. За її словами, це сталося випадково - компанії запропонували місце під острівок у одному з ТРЦ Хмельницького, вирішили спробувати і все запрацювало дуже добре.

“Після цього відкрили повноцінний магазин у Житомирі - ТРЦ Глобал, і після того прийняли рішення масштабувати. Ми підтримуємо стратегію мультиканальності з 2019 року, замовити і повернути товар можна у будь якому магазині мережі. Наш онлайн наразі займає лише 7-10% від оберту, залежно від сезону. Наразі вартість залучення клієнта онлайн також дорого коштує, через конкуренцію за увагу споживача, а робота магазинів для нас прогнозована та зрозуміла. Розвиваємо зараз більше офлайн, тому що найкращий спосіб подарувати клієнту трішки щастя та приємних емоцій від покупки”, - зазначає Томусяк.

А от у Solmar кажуть, що відкриття офлайн-магазину стало природнім етапом розвитку бренду, адже аудиторія стрімко зростала онлайн, і разом із цим виник запит клієнтів на можливість приміряти речі та взаємодіяти з продуктом наживо.

"Попри потужні онлайн-продажі, люди хотіли приходити у фізичний простір – ближче роздивитися речі, відчути тканину, оцінити посадку виробів. Тож рішення про відкриття офлайн-точок продиктоване насамперед потребою клієнтів, а не бізнесовими амбіціями. Формат фізичного магазину став для нас водночас і додатковим каналом продажів, і важливим інструментом для посилення впізнаваності та довіри до бренду. Тож цей крок поєднав і комерційну ефективність, і іміджеву складову", - відповіли у компанії.

Фізична мережа стала одним із ключових драйверів продажів Solmar, що позитивно впливає на залученість клієнтів. Як зазначають у пресслужбі, сьогодні офлайн стабільно демонструє сильні результати: близько 60% загального обсягу продажів припадає саме на магазини, тоді як онлайн формує приблизно 40%. Водночас цей розподіл не є сталим і може змінюватися залежно від сезону та поведінки споживачів.

"Ми постійно аналізуємо ринок і продовжимо розвивати офлайн-присутність у тих локаціях, де бачимо потенціал трафіку та відповідність нашій аудиторії. Наша мета залишається незмінною: бути ближчими до клієнта, забезпечувати якісний досвід взаємодії з продуктом та посилювати позиції бренду в різних регіонах", - резюмують в компанії.

Максим Гаврюшин підкреслює, що у прийдешньому 2026 році ці тренди лише посилюватимуться.

“Насправді це головне що відбувається. Це формує вигляд наших ТЦ та взаємодію з орендарями у майбутнім. ТРЦ будуть перетворюватися на соціальні простори, центри, де люди матимуть можливість передусім спілкуватися та доторкнутися до бренду. Адже люди - соціальні істоти. І в цьому перевага торгових центрів перед онлайном”, - зазначає голова УРТЦ.

Дмитро Топольськов, голова дослідницької групи УРТЦ:

“Відвідувачі ТРЦ також здійснюють покупки в інтернет-магазинах, і кількість таких покупок постійно збільшується. З одного боку, цьому сприяє розвиток інтернет-технологій, з іншого – соціальні негаразди, такі як COVID або війна. За даними досліджень, кількість покупок відвідувачами ТРЦ в інтернет-магазинах під час пандемії COVID (2020-2021 рр.) зросла вдвічі, а в період повномасштабного вторгнення -  ще в 1,5 рази. Ця тенденція триває з довоєнних часів та підсилилась під час карантинних обмежень роботи ритейлу та під час війни, коли багато магазинів не працювали офлайн».

Тим не менше, дослідження відвідувачів торгових центрів свідчать про те, що частка людей, які обирають товар в інтернеті, а купують офлайн, зросла вдвічі. Ця група більш лояльна до торговельної нерухомості.

Читайте також: ТОП публікацій українських ТРЦ в соцмережах у листопаді 2025 року

Найбільшою групою серед відвідувачів (приблизно 60%) залишаються люди, що здебільшого обирають товар офлайн і купують офлайн. Ця частка людей, які використовують здебільшого тільки офлайн-канал придбання товарів залишається майже незмінною з часів пандемії коронавірусу.