Rozetka, Comfy, “Епіцентр” та інші: як великі гравці утримують увагу покупця онлайн

Щодо трафіку, то сайти топгравців не зросли за кількістю відвідувачів в період квітня-червня 2025 року проти аналогічного періоду 2024-го.

За три місяці 2025-го загальна відвідуваність сайтів знизилась на 8,76% (в кількості це близько 40 млн сеансів). Зростання показав лише Comfy, а найбільше зниження мав "Епіцентр".

Причинами цього є зменшення кількості населення, зниження економічної стабільності громадян. Також конкуренція між лідерами в боротьбі за кожного покупця зростає.

Експерт також переглянув основні канали залучення покупців лідерами ринку.

Єина компанія, яка демонструє активне використання маркетингових каналів, окрім органічного трафіку, — Comfy. Очевидно, що інвестує в залучення нової аудиторії. Як наслідок — зріс дірект (брендовий трафік), ймовірно, що відбулось перетікання від інших гравців.

Rozetka та "Епіцентр" в період квітня-липня 2025-го дещо втратили за брендовим трафіком (хоча Rozetka наростила інвестиції в платну рекламу). Натомість інші гравці зменшили об'єм залучення клієнтів через платні канали.

В квітні-травні 2024 року гравці робили такі інвестиції в рекламу:

• Rozetka: 740 тис. дол. (близько 10 млн грн/місяць)
• Comfy: 484 тис. дол. (близько 6,7 млн грн/місяць)
• Prom: 400 тис. дол. (близько 5,5 млн грн/місяць)
• EpicentrK: 211 тис. дол. (близько 2.9 млн грн/місяць)
• OLX: 340 тис. дол. (близько 4.7 млн грн/місяць)

У 2025 році в аналогічний період:

• Rozetka: 1 000 тис. дол. (близько 13 млн грн/місяць)
• Comfy: 460 тис. дол. (близько 6,3 млн грн/місяць)
• Prom: 491 тис. дол. (близько 6,8 млн грн/місяць)
• EpicentrK: 155 тис. дол. (близько 2.1 млн грн/місяць)
• OLX: 400 тис. дол. (близько 5.5 млн грн/місяць)

Збільшення бюджетів на рекламу насамперед пов’язано зі зростанням вартості залучення клієнта — на 15-20% протягом року. Якщо порівняти 2025 і 2024 роки, бачимо, що більшість гравців прийняли виклик. Зокрема, Rozetka зайняла агресивну позицію і наростила рекламу більше ніж на 25%. "Епіцентр", навпаки, скоротив витрати, сфокусувавшись на окремих рекламних кампаніях, — зазначає Копишинський.

За його словами, зростання вартості реклами має негативні наслідки для всього ринку — PPC поступово стає прерогативою великого бізнесу, звужуючи поле для МСБ. Частина гравців e-сommerce з середнього бізнесу або скоротили витрати, або фокусуються на найбільш привабливих з точки зору прибутку та попиту категоріях.

Малий бізнес не може конкурувати в цілому в більшості категорій, тому намагається залучати клієнтів з інших типів реклами — таргетованої, у соцмережах, на прайс агрегаторах, а також розміщенням на маркетплейсах, або звужує фокус на регіонах.

Окрема негативна тенденція — зменшення кількості довгострокових рекламних кампаній на охоплення та впізнаваність. Їх замінюють швидкі кампанії з миттєвим ефектом. 

Аби залучити клієнта, що зробить покупку, зараз в середньому потрібно отримати п’ять контактів на шляху до продажу (раніше потрібно було два-три), каже Копишинський.

Тобто, показати свою пропозицію не менше п’яти разів. За кожен контакт e-commerce має заплатити: підключити нові канали комунікації, розширюючи команду, збільшуючи бюджети, залучаючи агенції і нові інструменти, — додає він.

Чим більше пропозицій бачить користувач, тим важче виділятись на фоні конкурентів в боротьбі за увагу, довіру і, як наслідок, — продаж товару.

У 2021-му більшість бізнесів робили ставку на залучення клієнтів з органіки (SEO). Інвестували в розвиток сайту, якісний контент, зовнішній профіль посилань та зростання категорій. Цей канал був ефективним, хоч і мав нестабільне прогнозування.

Натомість у 2025-му прогнозованість знизилась. SEO, як моноканал залучення клієнтів, перестав працювати для більшості бізнесів. Основний канал сьогодні - PPC (Google/Meta/прайс-агрегатори), тільки потім — SEO. Також SEO абсолютно не підходить для малого бізнесу, котрий планує заходити в боротьбу в e-commerce, та має велику турбулентність для компаній середнього бізнесу.

• Увага на CRM і наскрізну аналітику

Основним інструментом контролю інвестицій стали CRM-системи. Кожен з лідерів ринку має команду з десятків аналітиків, які збирають розширену інформацію по воронках залучення, будують модель атрибуції, прораховують витрати, що несе компанія до продажу.

Компанії, які своєчасно не будували аналітичну інфраструктуру, мають гірші перспективи перебудови, оскільки пропустили тренд інтеграції у 2019-2021 років, коли ринок зростав. Тоді це не було так критично, як зараз.

На жаль, середній бізнес слабо інтегрує або відкладає процес побудови ефективних систем, далі працює по моделі last-click (залучення продажу по останньому кліку), не враховує всю воронку. Ця модель невдовзі перестане працювати — e-сommerce окуповується по моделі LTV через певну кількість покупок.

• Новий канал залучення трафіку — GEO

Клієнти все частіше шукають товари та послуги за допомогою LLM (ChatGPT, Gemini, Claude, AI Overview тощо). Сьогодні канал АІ-трафіку займає 1-1.5% від загального спліта і продовжує зростати. Фактично канібалізує на трафіку з SEO, але бере відповіді з контенту, який в першу чергу був призначений для SEO.

На шляху воронки залучення користувача з’являється ще одна ланка. За моїми прогнозами, частка трафіку з LLM буде складати не менше 5% від загального вже за наступні 12 місяців. Цю тенденцію потрібно врахувати вже зараз. А саме: адаптувати підходи PR+SEO+SERM під новий канал, щоби допомогти LLM краще розпізнавати ваш контент та на його основі давати відповіді користувачам: спираючись на ваш сайт, або трастові медіа, обговорення інформації про ваші продукти на зовнішніх ресурсах.

• Диверсифікація каналів залучення і утримання клієнтів

Маркетинг в e-commerce перейшов у фазу експертизи та досліджень потреб клієнтів, фокусу на пропозиції й правильному відображенні для користувача. E-commerce має заробляти кошти і залучати клієнтів дорогими, але прогнозованими рекламними каналами, в подальшому повертати їх до покупок менш затратними інструментами retention-маркетингу.

Колись retention асоціювали тільки з email-маркетингом. Сьогодні цей напрям суттєво змінився, компанії змушені враховувати обмеження по email і те, що більшість пропозицій потрапляють в папку "промо", яку переглядають не більше 7% користувачів.

• До воронки retention (утримання) нині долучились:

1. Додатки, які мають більш тісний контакт з користувачами ніж сайти, краще ідентифікують їх за рахунок мобільної аналітики. Це дозволяє формувати персоналізовані пропозиції та підвищує ймовірність покупки.
2. Месенджери, невіддільна частина комунікації кожного українця.
3. Розсилки, які попри втрату початкової ефективності, впливають на повернення користувачів.
4. SMM — важливий канал, спрямований як на популяризацію бренда, так і на комунікацію і продажі.

• Зростання ваги креативу

Ціна є найбільш важливим фактором у прийнятті рішення про купівлю. Але якісний, клікабельний креатив впливає на ефективність реклами. Враховуючи те, що вартість залучення клієнта росте, ним не варто нехтувати.

Щоби пробити "банерну сліпоту", потрібні гіперперсоналізовані та релевантні візуальні рішення. Вони можливі тоді, коли бізнес постійно досліджує свою аудиторію, інвестує в креатив, адаптує його під кожну платформу і кожний сегмент ЦА.

Читайте також: Інна Печериця, EVA: що робити бізнесу, коли працівники на межі вигоряння?

Експерт підсумував, що до кінця 2025-го і у 2026-му видатки гравців e-commerce на рекламу будуть продовжувати зростати. Але сам ринок не буде показувати позитивну динаміку. На думку Копишинського, головна задача — збільшити фокус на ефективності кожного каналу маркетингової воронки.