Ритейл Європи: чого очікувати ринку в 2026 році

У роки після фінансово-економічної кризи 2008/2009 років обсяг роздрібної торгівлі в ЄС повільно, але стабільно зростав. Ця поступова тенденція до зростання зберігалася до початку 2020 року.

Потім пандемія COVID-19 стала переломною точкою. Обсяг роздрібної торгівлі в березні та квітні 2020 року різко впав, досягнувши безпрецедентно низького рівня. Падіння було різким, але відновлення відбулося майже так само швидко. До кінця літа 2020 року обсяг торгівлі вже повернувся до докризового рівня.

Другий, менш різкий спад відбувся наприкінці 2020 та на початку 2021 року, що відображало поновлення обмежень. З середини 2021 року обсяг роздрібної торгівлі стабілізувався та поступово відновлювався, хоча й не повернувся до сильної траєкторії зростання.

Найбільш вражаючим фактом, який показують дані Євростату, є зростаюча розбіжність між обсягом та оборотом роздрібної торгівлі, починаючи з осені 2021 року. Хоча індекси фізичного обсягу рухалися вбік або зростали лише помірно, оборот помітно зріс. Цей розрив відображає значне зростання рівня цін, а не посилення фізичних продажів та втрату купівельної спроможності. Очікується, що ця тенденція продовжиться у 2026 році.

Розбіжність була особливо помітною на початку 2022 року, коли оборот зріс, тоді як обсяги стагнували. Відтоді різниця між номінальними продажами та реальними обсягами продажів зберігається, хоча й дещо повільнішими темпами. 

Дані підкреслюють ключову особливість останніх років: вищі доходи роздрібної торгівлі були зумовлені переважно вищими цінами, а не обсягами продажів.

Дані Євростату щодо дефльованого обороту за розділом G NACE демонструють чіткі відмінності між сегментами торгівлі. Оптова торгівля та торгівля автотранспортними засобами та їх ремонт набагато сильніше відреагували на пандемічний шок у 2020 році, ніж роздрібна торгівля. Обсяги в цих секторах різко впали, але їхнє відновлення також було більш динамічним.

Роздрібна торгівля виявилася порівняно стійкою, з меншими коливаннями як під час спаду, так і під час відновлення. З 2023 року обсяги торгівлі в роздрібній та оптовій торгівлі, а також у сфері автомобілів були загалом стабільними, що свідчить про те, що фаза постпандемічної адаптації здебільшого завершилася.

Харчові продукти, напої та тютюн продемонстрували найбільшу стійкість під час пандемії. Падіння обсягів у 2020 році було незначним порівняно з іншими категоріями. Однак у 2022 році обсяги продажів впали, а потім залишалися загалом стабільними протягом 2023, 2024 та 2025 років.

Нехарчові товари (за винятком палива) зазнали сильніших коливань. Після різкого падіння та відновлення під час пандемії обсяги стагнували у 2021 та 2022 роках. В останні роки помірна тенденція до зростання.

Автомобільне паливо вирізняється своєю волатильністю. Під час кризи COVID-19 обсяги продажів на заправних станціях впали більш ніж на 40%, що відображає обмеження мобільності по всій Європі. Хоча продажі пального відновилися влітку та восени 2020 року, вони не повернулися до докризового рівня. Наступні роки не демонструють чіткої довгострокової тенденції.

Дані Євростату щодо обсягу роздрібної торгівлі за типом продажу свідчать про чіткий структурний зсув у роздрібній торгівлі ЄС за останнє десятиліття. Неспеціалізовані продовольчі магазини (супермаркети) до пандемії мали відносно стабільну та помірно зростаючу тенденцію, що відображає суттєву природу роздрібної торгівлі продуктами харчування.

Універмаги, навпаки, демонстрували слабшу динаміку та більшу чутливість до економічних потрясінь. Під час кризи COVID-19 навесні 2020 року вони зазнали особливо різкого падіння обсягів, набагато сильнішого, ніж у супермаркетах.

Найбільш вражаюча тенденція спостерігається у поштовій та інтернет-торгівлі. Починаючи з порівняно низького рівня індексу у 2015 році, обсяги інтернет-продажів стабільно зростали та різко прискорилися під час пандемії. Хоча зростання сповільнилося після 2021 року, обсяги онлайн-роздрібної торгівлі залишалися значно вищими за докризовий рівень. Інтернет-торгівля розвивалася з різною траєкторією, ніж роздрібна торгівля в магазинах, що підтверджує її структурне розширення, а не тимчасовий ефект пандемії.

1. Обсяги загалом стабільні, не прискорюються.

До 2025 року обсяг роздрібної торгівлі ЄС трохи перевищує базовий рівень 2021 року, але не демонструє сильного зростання. Після постпандемічного відновлення та фази коригування 2022-2023 років обсяги стабілізувалися у вузькому діапазоні. Це свідчить про те, що споживання домогосподарств у реальному вираженні здебільшого стабілізувалося, незважаючи на подальше зростання населення та нормалізацію економіки. 

2. Зростання товарообігу залишається зумовленим цінами.

Постійний розрив між товарообігом роздрібної торгівлі та її обсягом залишається помітним у 2025 році. Хоча номінальний обсяг продажів продовжує зростати, реальні обсяги продажів збільшуються лише незначно. Для роздрібних торговців це підтверджує, що зростання доходів все ще значною мірою пояснюється цінами, а не більшими обсягами продажів, навіть якщо динаміка цін менш екстремальна, ніж у 2022 році.

3. Роздрібна торгівля продуктами харчування демонструє стійкість, але обмежений потенціал зростання.

Обсяги роздрібної торгівлі продуктами харчування, напоями та тютюновими виробами залишаються стабільними у 2025 році після зниження у 2022 році та стагнації у 2023-2024 роках. Ця стабільність підкреслює захисний характер роздрібної торгівлі продуктами харчування, але також підкреслює її обмежений внесок у зростання обсягів. Попит стабільний, проте структурно обмежений.

4. Роздрібна торгівля непродовольчими товарами демонструє обережне покращення.

Непродовольчі товари (за винятком палива) демонструють помірну тенденцію до зростання у 2025 році. Це свідчить про поступову нормалізацію дискреційних витрат після кількох років волатильності. Однак зростання залишається помірним, що свідчить про те, що споживачі все ще обережні та вибіркові в реальному вираженні.

5. Роздрібна торгівля паливом залишається структурно нестабільною.

Обсяги автомобільного палива продовжують коливатися та залишаються нижчими за допандемічний рівень. Дані за 2025 рік підтверджують, що роздрібна торгівля паливом не повернулася до свого колишнього базового рівня, що відображає тривалі зміни в моделях мобільності, енергоефективності та транспортній поведінці.

6. Фізичні канали продажів та онлайн-роздрібна торгівля.

Дані до 2025 року вказують на новий баланс між фізичною та онлайн-роздрібною торгівлею. Супермаркети залишаються стабільними за обсягами, тоді як універмаги лише частково оговталися від втрат, пов'язаних з пандемією. Інтернет-торгівля продовжує випереджати інші канали, але зростання сповільнилося порівняно зі сплеском, що спостерігався у 2020-2021 роках. Загалом, картина за 2025 рік свідчить про те, що динаміку роздрібної торгівлі домінують зміни між каналами продажів, а не загальне зростання обсягів.

Як зазначає видання, прогноз на 2026 рік передбачає збереження стабільності з обмеженим зростанням обсягів роздрібної торгівлі.

• Дані не вказують на значне відновлення обсягів. Обсяг роздрібної торгівлі вже оговтався від пандемічного шоку та адаптувався до вищих рівнів цін. За відсутності нового імпульсу попиту зростання у 2026 році, ймовірно, залишиться помірним.
• Ціновий вплив продовжуватиме мати значення, але менш суттєво. Розбіжність між товарообігом та обсягом стала менш динамічною з 2022 року. Це вказує на середовище роздрібної торгівлі, де зростання цін все ще підтримує номінальні продажі, але без різкого інфляційного впливу, який спостерігався раніше.
• Структурні відмінності в роздрібній торгівлі зберігатимуться. Роздрібна торгівля продуктами харчування, ймовірно, залишиться стабільною, але незмінною за обсягом. Роздрібна торгівля непродовольчими товарами може продовжити своє поступове відновлення, тоді як обсяги палива, як очікується, залишатимуться нестабільними та структурно нижчими, ніж до 2020 року.
• Стратегія роздрібної торгівлі все більше зосереджуватиметься на ефективності, а не на розширенні. З огляду на обмежене зростання обсягів, конкурентоспроможність у 2026 році більше залежатиме від контролю витрат, структури каналів збуту та продуктивності, ніж від зростання ринку в реальному вираженні.

Читайте також: ЄС запроваджує додаткове мито на дрібні закордонні посилки – деталі