Від моди до дозвілля: як трансформуються торговельні простори у європейських містах
Зі зменшенням популярності традиційної роздрібної торгівлі та закриттям універмагів міста переосмислюють ці простори, перетворюючи їх на яскраві осередки дозвілля, культури й спільноти.
Такі трансформації відображають не лише зміну споживчих звичок, а й переформатовують саме міське життя, пояснює Герман Кок, асоційований партнер компанії DISCvision, пише Across.
Роздрібні торгові площі по всій Західній Європі швидко змінюються. Кількість вакантних площ, особливо в малих та середніх містах, зростає, а нерелевантні торгові площі, такі як закриті універмаги, потребують функціонального перетворення. Хоча основні тенденції, такі як вплив багатоканальної роздрібної торгівлі, зміна способу життя та тиск на купівельну спроможність серед частини середнього класу, були проблемою вже деякий час, вплив COVID-19 прискорив певні тенденції.
Споживачі більше не просто купують товари – вони шукають незабутніх та змістовних вражень. Особливо це стосується молодого покоління, яке цінує спосіб життя та надає дедалі більшого значення сталому розвитку, ідентичності та залученню до громади.
Реакція на цю трансформацію була різноманітною по всій Європі. Порожні універмаги перетворилися на коворкінгові простори, публічні бібліотеки, боулінг-центри, кінотеатри і навіть музеї.
У Гронінгені, Нідерланди, Groot Handelshuis, переможець премії Kern Project Award 2025 року, є колишнім універмагом V&D. Його було переобладнано під багатофункціональний простір з коворкінгами та робочими приміщеннями, пов’язаними з Гронінгенським університетом, магазинами швидкого харчування, гастрономією та житловими приміщеннями.
У Keyser Center в Антверпені, Бельгія, де розташований мультиплекс UGC, раніше збитковий підвальний супермаркет і кілька прилеглих точок громадського харчування перетворили на розважальний простір Gamestate з боулінгом та аркадними іграми. Така трансформація повернула сучасні розваги у центральну частину міста.
У Лондоні в торговельному центрі Southside на місці колишнього трьохповерхового універмагу Debenhams відкрили розважальний центр Gravity. Це сучасний простір із картингом, боулінгом, мінігольфом та різноманітними іграми, що забезпечує повне занурення у світ розваг. Gravity став головним магнітом для відвідувачів і вдихнув нове життя в цей центр, зробивши його осередком дозвілля.
У нідерландському місті Меппел із населенням 30 тисяч людей колишній універмаг у торговельній галереї Keyserstroom у центрі міста був перетворений на кінотеатр Luxor. Це ідеально поєднувється з важливістю загальноміських зручностей.
Йдеться також про використання місць для дозвілля та громадського простору в магазинах. Добре відомі приклади спортивних магазинів, що пропонують елементи тестування та дозвілля, такі як Globetrotter у Німеччині, а також флагманські магазини Adidas та Nike. Також слід пам’ятати про великі тематичні книгарні. Що стосується харчування, то заклади Starbucks Reserve Roasteries пропонують клієнтам кавовий досвід. Eataly, італійська тематична концепція ринку/дегустації/харчування, також базується на враженнях.
Гарний приклад дозвілля у магазині можна знайти в Mall of Switzerland поблизу Люцерна, де можна зайнятися серфінгом у приміщенні Oana, магазині, що спеціалізується на товарах для серфінгу.
По всій Європі змінюються профілі торговиельних центрів. Там, де колись великі багаторівневі універмаги та гіпермаркети гарантували пішохідний трафік, зараз увага змістилася на гастрономічні зали, такі як The Kitchen у нещодавно відкритому Westfield Überseequartier у Гамбурзі.
Увага також змістилася на культурні установи, а мультимедійні бібліотеки стали основними в ТРЦ, таких як Predikheren у Мехелені, Бельгія, та Forum у Гронінгені.
Для районних та сусідніх центрів Фінляндії, таких як Iso Omena та Lippulaiva в Еспоо, Гельсінкі, є поширеною практикою мати бібліотеки, навчальні центри, медичні заклади та служби догляду за дітьми на своїх опорних позиціях. Такі центри функціонують як громадські, а не торговельні.
Використання публічного простору як елемента дозвілля та вражень поступово розвивається. Наприклад, дитячі майданчики дедалі частіше розміщують у центральних зонах — часто поруч із кавовими зонами, де батьки можуть відпочити. У ТРЦ IL Centro в Арезе (поблизу Мілана) ігровий майданчик став справжнім орієнтиром усередині будівлі. А Gelderlandplein в Амстердамі завдяки витонченим артоб’єктам більше схожий на музей.
У Варшаві торговельний центр і вулиця біля Fabryka Norblina фактично виконують роль музею, розповідаючи історію заводу, де колись виробляли столове срібло.
Дахи дедалі частіше використовують як повноцінні простори для відпочинку. У ТРЦ Nivy в Братиславі облаштували громадську зелену терасу, де можна відпочити, займатися спортом і зустрічатися з друзями.
У Антверпені на даху комплексу PAKT — найбільша міська ферма в Європі (майже 2000 кв. м). Тут вирощують овочі, проводять майстер-класи, освітні програми й заходи. Комплекс також поєднує коворкінг, гастрономію, спорт і культуру, створюючи екологічно та соціально значущий простір.
У центрі Лісабона LX Factory перетворили колишню друкарню на стильну зону з магазинами, кафе, майстернями дизайнерів і вінтажними крамницями. Зберігши індустріальний вигляд, простір став популярним серед туристів і творчої молоді.
Читайте також: Глобальний індекс привабливості європейського ритейлу зріс з початку 2025-го
Включення розваг у торговельні центри складне через високі витрати, ризики і потреби в різних орендарях. Успіх часто залежить від партнерств, гнучкості та розуміння місцевих потреб. Трансформація “від моди до дозвілля” сигналізує не лише про зміну стратегії роздрібної торгівлі – вона знаменує собою ширшу переорієнтацію міського життя.