Як купують різні покоління: регіональні особливості та тенденції ритейлу в Європі
По всій Європі звички купівлі відрізняються залежно від покоління. Для ритейлерів адаптація стратегій є ключем до збереження конкурентоспроможності.
Про це йдеться у дослідженні "Європейська роздрібна торгівля у 2024 та 2025 роках", опублікованому NIQ Geomarketing, пише Across.
Згідно з дослідженням, покоління формуються не лише віком, а й колективним досвідом та соціально-економічними умовами.
Зокрема, покоління X (віком 44-59 років) наразі має найвищу абсолютну купівельну спроможність у більшості європейських країн. Однак у Франції бебі-бумери (віком 60+ років) залишаються найвпливовішою групою з точки зору витрат, що значною мірою пояснюється економічною стагнацією в роки становлення покоління X, зокрема впливом нафтової кризи, яка обмежила їхній фінансовий розвиток порівняно з іншими регіонами.
Кожне покоління приносить свої власні цінності та споживчі звички, сформовані соціально-політичним та економічним середовищем їхньої молоді. Покоління X більш відкрите до випробування нових продуктів, ніж бебі-бумери, хоча й менш відкрите, ніж мілленіали (віком 28-43 років).
З іншого боку, мілленіали найбільше охоче інвестують у товари тривалого користування та мають високу мотивацію щодо сталого розвитку. Їхня перевага домашньому досвіду, такому як приготування їжі чи розваги, була посилена пандемією COVID-19, яка змінила їхні пріоритети витрат. Мілленіали користуються інтернетом, щоб отримати вигідніші пропозиції, або мобільними додатками, щоб знайти кращі пропозиції.
Натомість, покоління бебі-бумерів є найобережнішим перед обличчям глобальної невизначеності та інфляції. Вони частіше переходять на приватні торгові марки, зосереджуються на товарах першої необхідності та приймають рішення про покупку на основі акцій.
Бумери в Європі 2024 року
Регіональні демографічні дані свідчать про значні відмінності в розподілі поколінь по всій Європі. Скандинавські та балканські країни мають вищу частку покоління бебі-бумерів відносно загальної чисельності населення. У Німеччині помітний чіткий розрив між Сходом і Заходом, де східні регіони мають старше населення та менше дітей.
Подібну демографічну динаміку можна спостерігати в таких країнах, як Румунія та Болгарія , де старіння населення та зниження народжуваності також формують ландшафт поколінь. В Іспанії північні регіони мають високу концентрацію бебі-бумерів, тоді як столиця Мадрид має порівняно нижчу частку.
Покоління Z у Європі 2024 року
В Іспанії 56% від загальної кількості населення повідомили про здійснення онлайн-покупок, але детальніший розгляд соціально-демографічних сегментів виявляє значні відмінності.
Серед осіб з низькою формальною освітою лише 20% повідомили про онлайн-покупки протягом останніх трьох місяців, порівняно з 45% із середньою та 55% з вищою освітою.
Ці відмінності стають ще більш вираженими серед молодших споживачів: у віковій групі 16-24 роки 81% тих, хто має високу формальну освіту, повідомили про покупки онлайн, тоді як ці показники падають до 68% для тих, хто має середню освіту, та 47% для тих, хто має низьку освіту.
Регіональний онлайн-потенціал
Регіональні дані підкреслюють сильну кореляцію між молодшим населенням та цифровою схильністю в мегаполісах.
В Іспанії столиця вирізняється найнижчою часткою бебі-бумерів по всій країні та онлайн-прихильністю приблизно на 15% вищою за середній показник по країні. Аналогічно, місто Гіпускоа перевищує середній показник по Іспанії майже на 17%.
У Німеччині такі міста, як Мюнхен, Дюссельдорф і Регенсбург, де проживають наймолодші сім'ї країни, також демонструють найвищий рівень онлайн-покупок у країні.
Дані про покоління також надають інформацію на рівні магазинів. Наприклад, порівняння двох німецьких ритейлерів у районі Франкфурта показує майже однакову купівельну спроможність. Купівельна спроможність обох магазинів становить 29 133 євро на душу населення, що на 5% вище середнього показника по країні.
Магазин у центрі міста, розташований у сучасному житловому комплексі на набережній, переважно відвідують мілленіали (23%) та покоління X (21%), що робить його ідеальним місцем для розміщення продукції на основі інновацій та цифрової взаємодії. Натомість, у магазині в передмісті, де 30% населення віком від 60 років, переважають представники покоління бебі-бумерів. Тут акцент має зміститися на асортимент, чутливий до ціни, та зробити сильний акцент на пропозиціях свіжих продуктів, адаптованих до вподобань старшої, більш консервативної споживчої бази.
Ці відмінності між поколіннями та регіонами мають прямий вплив на стратегію роздрібної торгівлі.
- Бумери , які часто живуть як діти, що покинули свої гнізда, у передмістях, як правило, більш консервативні у своїх витратах.
- Міленіали та покоління X зазвичай перебувають у фазі активного батьківства, їхні потреби формуються сімейним життям та часовими обмеженнями.
- Покоління Z (до 28 років) дуже орієнтоване на зручність: 77% з них щомісяця купують їжу на винос, порівняно з лише 33% представників покоління бумерів.
Читайте також: Adidas наростила глобальний дохід, попри падіння продажів у Північній Америці
Ці уподобання також відображаються в стратегіях подолання зростання цін: молоде покоління частіше скорочує споживання необов'язкових товарів, таких як алкоголь або свіже м'ясо, тоді як представники покоління бебі-бумерів частіше зменшують споживання свіжих продуктів.