Зачем торговым центрам соцсети? (Дмитрий Бушмакин, Budhouse Group)

Ни для кого не секрет, что за последнее время социальные сети крепко укоренились в нашу жизнь и даже стали частью ее.

Согласно отчету Hootsuite, в октябре 2021 года общее число пользователей социальными сетями в мире превысило 4,55 млрд человек.

Данная цифра за последние 12 месяцев увеличилась на 9,9%.

Темп роста составляет более 1 млн пользователей в день.

В среднем в мире, каждый пользователь тратит 2ч 27 мин в день на социальные сети (16,3% своего дневного времени), при этом используя 6,7 платформ.

Не отстает по темпу увеличения  пользователей и Украина.

Хоть прирост аудитории в Facebook замедлился, аудитория Instagram стремительно растет и практически догнала по цифрам аудиторию Facebook.
На данный момент, количество аккаунтов в обоих сетях  составляет более чем по 16 млн пользователей в каждой.

TikTok, о котором несколько лет назад многие даже  не слышали, сейчас хоть не в списке лидеров, но имеет сумасшедший темп прироста аудитории: в начале 2020 года аудитория составляла порядка 400 тыс. пользователей, сейчас  - 1,5 млн пользователей.

С каждым годом торговые центры Украины уделяют все больше внимания продвижению в социальных сетях и в интернете.

В  2017 году было проведено совместное исследование ICSC Ukraine, Google и Research Group, направленое на изучение присутствия ТРЦ в онлайне.
Полученные данные показали, что всего лишь 64% ТРЦ имеют хотя бы какой-то сайт, а полноценный сайт – только у 47% ТРЦ.

В то же время, в 2017 году, лишь 67% ТРЦ Украины были зарегистрированы хотя бы в 1 социальной сети.
Наибольшую активность тогда показывали большие торговые центры, 95% которых были представлены в социальных сетях.
Важность использования соцсетей в продвижении ТРЦ растет вместе с ростом аудитории социальных сетей в Украине.

В последнее время ситуация с пандемией только усилила эту тенденцию.

Помимо Facebook и Instagram необходимо обратить внимание на активно развивающийся TikTok.
Несмотря на то, что аудитория в этой социальной сети, в основном, молодого возраста, через несколько лет эти пользователи будут основными покупателями в торговых центрах.
К тому же, сама платформа дает возможность охватить очень большое количество пользователей с минимальными вложениями.

Не лишним будет показать список наиболее популярных в Украине сообществ ТРЦ в социальных сетях.

ТОП-5 Instagram аккаунтов:

  1. FABRIKA (Херсон) – 100,8 тыс
  2. FORUM LVIV (Львов) – 93,9 тыс
  3. ЦУМ (Киев) – 74 тыс
  4. NIKOLSKY (Харьков) – 52,1 тыс
  5. LAVINA MALL (Киев) – 48,3 тыс

ТОП-5 Facebook аккаунтов:

  1. FORUM LVIV (Львов) – 233 тыс
  2. OCEAN PLAZA (Киев) – 148 тыс
  3. GULLIVER (Киев) – 114 тыс
  4. МОСТ-сіті (Днепр) – 96 тыс
  5. LAVINA MALL (Киев) – 89 тыс

В ТОП-5 Instagram аккаунтов входят три ТРЦ Budhouse Group: Fabrika - стала первым ТРЦ перешагнувшим отметку в 100к, Forum Lviv, который близок к этой отметке и Nikolsky, - за 6 месяцев, еще не будучи действующим ТРЦ, страница набрала 21к подписчиков, а спустя 5 месяцев после открытия еще +31к и попала в ТОП-5.

Отдельно можно привести пример аккаунта The DUBAI MALL (@thedubaimall), который имеет 1.2 млн подписчиков в Instagram.

Budhouse Group на протяжении 10 лет отслеживает рост популярности социальных сетей среди посетителей своих торговых центров, а также актуальности этого канала коммуникации по сравнению с другими традиционными каналами – наружной рекламой, радио, интернет рекламой и другими.

Так годовой прирост аудитории в аккаунтах ТРЦ Budhouse Group составляет в среднем 40%.

Как видно из графика, доля зарегистрированных в социальных сетях посетителей постоянно растет.
Лидерами по доле остаются Facebook (79%) и Instagram (62%), но TikTok (43%) имеет хорошие темпы прироста, поэтому его также стоит брать во внимание.

Из графика выше, видно, что доля незарегистрированных в соцсетях посетителей с каждым годом падает и на данный момент составляет всего лишь 8,85%.

Какая основная цель любого маркетолога в девелоперской компании?
Правильно, максимально донести информацию до потенциального посетителя и сделать так, чтобы он пришел в торговый центр.
Для этого мы постоянно работаем над анализом всех каналов коммуникации для того, чтобы понимать какой канал работает лучше, а какой хуже.

Сейчас с большой уверенностью можно сказать, что социальные сети – это основной канал коммуникации.
Функционал, который они предоставляют, и то с какой точностью можно настроить рекламную кампанию – это практически идеальный инструмент для достижения необходимой цели.
Буквально несколько лет назад основным рекламным инструментом считалась наружная реклама.

Сегодня же сложно представить современного человека без телефона в руке.

В наших исследованиях мы проанализировали рекламные каналы, которые чаще всего достигают потребителя:


*Такие каналы, как газеты, журналы, почтовые ящики, имеют показатель меньше 1%.

Доля посетителей, которые видели наружную рекламу на билбордах/лайтбоксах и в транспорте составляет 16,62% и 13,90% соответственно.
Видим, что лидером по информированию посетителей являются социальные сети и другие интернет ресурсы.
Рекламу, которая была размещена в социальных сетях увидели – 29,84% опрошенных!
В других интернет ресурсах – 19,48%!

То есть, практически, 1/3 посетителей получили информацию о том или ином событии в ТРЦ из соцсетей.

В ходе исследования были проанализированы рекламные каналы, которые более всего интересуют посетителей, как источники информации:


*На графике отображены наиболее востребованные каналы, другие источники имеют малый показатель.

Среди посетителей, процент желающих получать информацию с наружной рекламы составляет всего лишь 11,02%.
А процент желающих получать информацию из соцсетей составляет – 47,06%
Из других интернет каналов – 38,69%.

Также, отдельно хотелось бы остановиться на данных, которые были получены в ходе исследования в ТРЦ NIKOLSKY.
Исследование было первым в этом ТРЦ, поэтому проследить динамику пока нельзя, но можно увидеть следующие цифры:

Доля зарегистрированных в социальных сетях посетителей ТРЦ NIKOLSKY

FacebookInstagramTikTokTelegramYouTubeНе зарегистрированы
55.4%78.3%26%71.7%48.6%8.3%

Среди посетителей ТРЦ все также лидируют Facebook и Instagram, но явным лидером является именно Instagram, с показателем – 78,3%.
Показатель незарегистрированных ни в одной социальной сети составляет – 8,3%.

На вопрос про желаемые источники получения информации, были получены следующие ответы:

Доля рекламных каналов, из которых посетители ТРЦ NIKOLSKY хотели бы получать информацию

Наружная рекламаТранспортСоциальные сетиИнтернет
10.6%6.6%42%39.4%

Здесь, как и в предыдущих случаях, преобладают именно социальные сети и другие цифровые каналы.

Соцсети, как и диджитализация в целом, плотно вошли в нашу жизнь.
С точной уверенностью можно спрогнозировать, что с каждым последующим годом роль и значимость социальных сетей будет только увеличиваться.
Соцсети – это уже не просто платформа, где можно добавить друзей и делиться фотографиями, как это было на заре их появления.

Сейчас социальные сети являются мощным, одним из важнейших, если не самым важным маркетинговым инструментом, который можно и НУЖНО использовать.
Для успешной работы торгового центра необходимо постоянно иметь контакт со своей аудиторией, для своевременного донесения желаемой информации.

Пандемия сыграла важную  роль в том, что люди стали больше пользоваться онлайном.
В период локдаунов, перед всеми ТРЦ стояла задача, как можно скорее проинформировать посетителей о режимах и правилах работы ТРЦ.
И соцсети для этого стали наиболее подходящим инструментом.

На сегодняшний день основная задача SMM-специалистов – быть в курсе всех нововведений, которые внедряются в социальных сетях.
Создавать, использовать тренды и генерировать интересный контент.

Прошли времена, когда потенциального покупателя можно было зацепить большой вывеской «АКЦИЯ» или флаерами в почтовых ящиках.
У вас есть всего 1-2 секунды, чтобы привлечь внимание, если этого не получилось сделать – ваш посыл не будет увиден.

Если не вдаваться в глубокий анализ, то можно подвести такой итог:
- Использование и развитие социальных сетей обязательно для всех торговых центров. На данный момент это самый эффективный канал связи с аудиторией.
- Контент, который дается в соцсетях, как бы это банально не звучало, но должен быть интересным и качественным.
- Для того, чтобы контент был интересен для аудитории, необходимо постоянно держать руку на пульсе и быть в курсе всех последних трендов.
- Также важно уметь оперативно действовать в экстренных ситуациях. Для этого должна быть команда специалистов, которые четко знают и понимают, что от них требуется в тот или иной момент.

Дмитрий Бушмакин
Маркетинг директор, Budhouse Group

Facebook
Telegram
Instagram
LinkedIn