Не лише комерційна: як змінилася роль українських ТРЦ під час повномасштабної війни

Від початку повномасштабного вторгнення рф ТРЦ в Україні стали місцями, де відвідувачі можуть знайти безпечний прихисток під час тривог, отримати базові послуги навіть під час відключень електроенергії, долучитися до благодійних ініціатив та знайти емоційну підтримку.

Ще до 24 лютого 2022 року ми позиціонували наші об'єкти як ключові соціальні центри. З початком повномасштабного вторгнення соціальна роль ТРЦ лише збільшилась, — розповідає Дмитро Бушмакін, маркетинг-директор Budhouse Group.

За його словами, 9 березня 2022 року в ТРЦ Nikolsky в Харкові було пряме ракетне влучання. Після цього, фокус був на відновленні пошкоджень та забезпеченні безпеки відвідувачів і персоналу, для чого облаштували укриття. Це було необхідно не лише заради відновлення бізнесу, а й для того, щоб показати, що в Харкові триває життя, щоб підтримати моральний та психологічний стан населення. 

Також організовували заходи, що допомагають людям згуртуватися та відволіктися від жахливих реалій. Зокрема, в укриттях проводили різноманітні благодійні та соціальні проєкти, та одним з найбільш емоційних, на той момент, були кінопокази на підземному паркінгу харківського ТРЦ NIKOLSKY. 

Наші ТРЦ перетворилися на справжні "пункти незламності", де можна було знайти укриття, зарядити ґаджети завдяки дизель-генераторам та навіть попрацювати, — додає Дмитро Бушмакін.

Заступниця голови ТОВ “Епіцентр К” у сфері комунікацій, реклами, звʼязків з громадськістю та ЗМІ Ірина Шинкаренко розповідає, що в Києві спільно з КМДА створили гуманітарний штаб, забезпечивши логістику допомоги, транспорт, персонал і стратегічні запаси товарів. На сході країни разом з місцевою владою організували хаб для переселенців, який прийняв понад 150 тисяч людей. Разом зі швейцарською компанією Intersport на заході України був створений гуманітарний хаб з доставки одягу, взуття, теплих речей.

Коли почалися масові відключення електроенергії, ми одними з перших облаштували станції підзарядки у всіх ТЦ, а в столичному “Епіцентрі” на Петрівці відкрили безкоштовний коворкінг на 100 робочих місць,  — додає Шинкаренко.

Директорка з маркетингу Групи компаній Arricano в Україні Інна Морозова зазначає, що на початку війни оперативно відкрили ENERGY SPACE та Family Kids Space — простори, де кожен охочий міг отримати необхідну підтримку: від можливості підзарядити гаджети та розігріти їжу до проведення часу всією родиною у сімейному просторі з безкоштовними настільними іграми та творчими локаціями тощо. 

Як зазначає Ілона Антонюк, маркетолог Nhood Україна, звична маркетингова модель ТРЦ фокусувалась на чітких показниках: відвідуваність, середній чек, кількість чеків, активації, що генерують продажі. 

Сьогодні ж ми бачимо, що лояльність і довіра до бренду ТРЦ формуються не лише через цінові пропозиції, а через позицію, дії, підтримку у складні часи. Проведення патріотичних виставок, організація пунктів збору допомоги для ЗСУ та НГУ, благодійні pop-up маркетплейси, безпечні івенти для дітей, освітні події для місцевих громад — усе це не просто “додаткові активності”, це нове ядро маркетингу торговельного центру, — розповідає Антонюк.

За її словами, сучасний маркетинг подій у ТРЦ поступово відходить від лінійної моделі “афіша-івент-відео” на користь глибших і змістовніших форматів. Все більшої ваги набуває сторітелінг — історії про учасників, героїв, ідеї, які стоять за подіями, а також інтерв’ю, рефлексії, іммерсивний контент.

Основні соціальні ініціативи торговельних центрів спрямовані на підтримку ветеранів і військових: від збору коштів на медичне обладнання до участі в програмах реабілітації. Українські ТРЦ регулярно організовують благодійні акції та цільові збори на потреби захисників.

У межах ініціативи “Рятуємо життя” компанія разом з покупцями та партнерами закупила та передала бойовим та цивільним медикам 77 реанімобілів. Також передали 500 генераторів на передову, — наводить приклад Ірина Шинкаренко. — Близько 4000 наших працівників наразі служать у Збройних Силах України. Ми підтримуємо їх та їхні підрозділи, забезпечуючи необхідним спорядженням та технікою. 

Під час війни компанія продовжує виплачувати заробітну плату усім мобілізованим працівникам, каже Ірина. Також реалізуються проєкти з реабілітації ветеранів з інвалідністю.

Arricano вибудувала довгострокові відносини з низкою перевірених благодійних фондів та громадських організацій і на постійній основі виконує предметні запити від підрозділів ЗСУ та НГУ. Крім цього, спільно з партнерами організовуємо благодійні заходи у наших торговельних комплексах, аби зібрати кошти на підтримку наших захисників, — коментує Інна Морозова, Arricano.

ТРЦ Respublika Park з початку повномасштабного вторгнення регулярно надає фінансову допомогу на лікування та реабілітацію захисників України. За 2023 рік разом з партнерами групи компаній спрямовано понад 27 млн гривень на благодійність.

Наша співпраця з реабілітаційним центром TYTANOVI є одним із ключових напрямків цієї роботи. У 2024 році ми надали 2 млн 600 тис. грн фінансової допомоги центру TYTANOVI для фінансування високотехнологічних операцій з остеоінтеграції для захисників з високою ампутацією (вартість кожної операції близько 23 000 євро), — розповідає CEO ТРЦ Respublika Park Юлія Щаслива.

Крім того, у співпраці з Федерацією морських багатоборств України було профінансовано спеціальний човен типу ЯЛ-6 вартістю 532 000 грн для реабілітації ветеранів, додає вона.

Олексій Пашунов, керуючий директор ТРЦ DREAM розповідає, що в центрі проходять регулярні виступи військових оркестрів та збирають донати. Також залучають ветеранів до соціальних проєктів. 

Чудовий приклад — співпраця з Владиславом Єщенком (сапер ЗСУ, втратив зір при розмінуванні під Бахмутом). Він не тільки провів для команди DREAM і партнерів інтенсив на тему: “Як правильно комунікувати з людьми, що втратили зір?”, але й став героєм наших відео в соцмережах. Це допомагає не лише підняти настрій, але й привернути увагу до соціально важливих тем, — наводить приклад Олексій Пашунов.

У межах проєкту “Енергія Єдності”, яку було проведено в ТРЦ Lavina Mall у партнерстві з фондом НАСТУПУ було організовано масштабну благодійну акцію зі збором коштів на тренувальну систему MILES для Національної гвардії України, каже Ілона Антонюк, Україна. 

ТРЦ також підтримують дітей загиблих військових і допомагають дитячим закладам, реалізують проєкти для дітей з особливими потребами.

Ми проводимо свята й майстер-класи для дітей з інвалідністю, підтримуємо дитячі будинки та реабілітаційні центри. Сумісно з фондом TULSUN, допомагаємо дитячому будинку сімейного типу ім. Лужецької Н.М. та Мостищенській спеціальній школі з дітками з інвалідністю. Сумісно з фондом Дани Ярової “Мрія дітей України”, ми другий рік поспіль втілюємо бажання діток загиблих Героїв. Також, нещодавно, організували та провели для них майстер-клас з виготовлення дубайського шоколаду, — ділиться Олексій Пашунов.

Дмитро Бушмакін з Budhouse Group розповідає, що вже до початку повномасштабного вторгнення у херсонському ТРЦ FABRIKA було започаткувано благодійний проєкт Be Closer в межах якого надавалася допомога місцевим діткам з різноманітними особливостями.

Минулого року ми відмовились від гучного святкування Дня Народження ТРЦ NIKOLSKY в Харкові, та кошти, які були заплановані на святкування віддали харківській благодійній організації Rotary Club, що є частиною міжнародної спільноти, — розповідає Бушмакін.

За ці кошти було відправлено на відпочинок до Карпат дітей полеглих Героїв. Цього року в ТРЦ планують зробити те саме. Окрім цього спонсорують дитячі футбольні команди, конкурси мистецтв, танцювальні колективи, що представляють Україну на міжнародних майданчиках.

Arricano разом з партнерами допомагає дітям, які мають особливі потреби та/або інвалідність, долучається до ініціатив на підтримку дітей та молоді з синдромом Дауна.

У березні 2024 року ми перерахували 625 000 грн БФ “Таблеточки” на закупівлю ліків та витратних матеріалів для проведення нейрохірургічних операцій дітям з онкологічними захворюваннями, — розповідає  Юлія Щаслива, CEO ТРЦ Respublika Park.

Парк розваг Neopolis реалізував низку соціальних ініціатив — зокрема, благодійну програму “День щастя”, у межах якої діти загиблих Героїв безкоштовно відвідували розважальний центр. Також у 2024 році було проведено інклюзивний табір для дітей з інвалідністю, що поєднував дозвілля, освітні активності та психологічну підтримку».

Ірина Шинкаренко, “Епіцентр К” розповідає, що проєкт “Ангелятка  добрих справ” виконує бажання дітей, що втратили батьків під час війни. Спільно з Intersport та НОК України реалізовують ініціативу “Інтерспорт – Дітям Героїв”, де діти торкаються великого спорту, отримують спілкування з відомими спортсменами та подарунки, які допоможуть їм здійснювати спортивні мрії.

Як підкреслює Дмитро Бушмакін, допомога в розвитку української культури — це інвестиція в майбутнє всієї України.  

Група компаній Arricano особливу увагу приділяє збереженню та популярізації етнокультурної спадщини України. Разом з офіційним партнером Національним музеєм Тараса Шевченка Arricano підготував інтерактивну виставку. 

Вже вкотре всі торговельні центри Arricano стали осередками з шанування та розвитку давніх традицій під час івенту “Колодій: традиційно зустрічаємо весну”.

В основу розвитку трейд-маркетингового проєкту 1ST Stylish Stage by Проспект закладено концепцію, спрямовану на збереження та популяризацію етнокультурної спадщини. Тема нового сезону spring/summer '25 — National culture. ukrainian steppe: Скіфи – народжені степом. 

Ком'юніті-проєкт TRADITIONAL LEGO DAY цьогоріч був присвячений архітектурним пам’яткам. У Києві з кубиків конструктора збирали моделі архітектурних символів столиці. У Запоріжжі відтворили один із історико-архітектурних символів міста — Січову церкву Покрови Національного заповідника "Хортиця". У Кривому Розі досліджували унікальні інженерно-технічні особливості, одного із неофіційних символів міста — Криворізького швидкісного трамвая. 

В ТРЦ DREAM вже три роки діє проєкт “Кітті Тіндер”, за цей час в рамках проєкту було прилаштовано 286 котиків. Також у рамках проєкту “Лапки в безпеці” проведена вакцинація та чипування 127 тварин.

В межах реалізації напряму корпоративно-соціальної відповідальності Arricano вкотре присвятила квітень важливим екоініціативам, зібравши спільноти ТРК “Проспект” та ТРЦ РайON у Києві, ТРК “Сонячна Галерея” у Кривому Розі та ТРК CITY MALL у Запоріжжі на GREEN MONTH, — розповідає Інна Морозова.  

Створення безбар’єрного та інклюзивного простору стало вимогою часу.

Разом з Доступно.UA ми провели тест з безбар'єрності у ТРК “Проспект” та отримали експертну оцінку щодо відповідності стандартам інклюзивності, а раніше таке підтвердження від Доступно.UA вже отримав ТРК “Сонячна Галерея” в Кривому Розі. Наразі ми додатково працюємо над забезпеченням максимального комфорту перебування в торговельних центрах Arricano для всіх наших відвідувачів, — коментує Інна Морозова. 

В ТРЦ DREAM підтримують  інклюзивні проєкти “НовіМИ” (кав’ярня, модельна школа, забіги).

Парк розваг Neopolis в ТРЦ Respublika Park адаптував свій простір для людей з інвалідністю та отримав сертифікат про безбар’єрність.

Усі керівники відзначають позитивні зміни у ставленні відвідувачів до своїх ТРЦ. Після початку повномасштабного вторгнення люди почали сприймати торговельні центри не лише як місця для покупок, а і як простори, де можна отримати підтримку та відчути єдність з іншими.

Усе частіше ми отримуємо фідбек не про “знижки у магазинах”, а про “дякуємо за вашу подію”, “запросіть знову волонтерів”, “ви створюєте атмосферу”,  — зазначає Ілона Антонюк, Nhood Україна.

Ірина Шинкаренко, зазначає, що клієнти активно підтримують соціальні ініціативи, що свідчить про їхню довіру та бажання бути частиною позитивних змін. 

Особливо показовою є реакція відвідувачів на кризові ситуації. Як розповідає Олексій Пашунов, після ворожої атаки дронів 4 травня, яка частково пошкодила будівлю DREAM berry, роботу відновили вже до обіду. Якірні орендарі першими відчинили свої двері, а протягом дня до роботи повернулися й інші партнери. Станом на вечір понад 80% магазинів, закладів та сервісів працювали у звичному режимі. Відвідуваність зросла.

Ми помічаємо значне підвищення лояльності аудиторії до нашого ТРЦ. Люди приходять до нас не лише за покупками, але й щоб долучитися до важливих соціальних ініціатив, —  ділиться Юлія Щаслива.  

Інна Морозова розповідає, що отримують багато позитивних відгуків від відвідувачів, які приходять на події разом із родинами та друзями. З багатьма маркетингова команда спілкується на заходах.

Кожна благодійна або просто соціальна складова має лише позитивну реакцію, навіть якщо вона не є вигідною комерційно, — підкреслює Дмитро Бушмакін.

Ілона Антонюк зазначає, що орендарі ТРЦ також позитивно реагують на соціальні ініціативи й за можливості долучаються до них.

Сьогодні торговельні центри перестали бути лише місцями для покупок, перетворившись на багатофункціональні простори, які забезпечують різноманітні потреби громади. Соціальна відповідальність стала не доповненням до бізнес-моделі, а її невід'ємною частиною.

Читайте також: Ревіталізація ТРЦ: як не втратити актуальність у сучасному ритмі (думки експертів)

Крім того, ТРЦ активно працюють над створенням спільнот, об'єднаних спільними цінностями та прагненнями, а також адаптуються до нових викликів.