Ревіталізація ТРЦ: як не втратити актуальність у сучасному ритмі (думки експертів)

Перезапуск та ревіталізація торговельно-розважальних центрів, які втратили або втрачають актуальність, є необхідним процесом для збереження їхньої конкурентоспроможності та привабливості для відвідувачів.

Згідно з аналітикою JLL, на базі 135 проєктів реконструкції торговельних центрів, було виявлено, що 53,6% включають житло. Для порівняння, менше 34% перетворюються на офіси, що є другим за частотою використанням. 

При перетворенні торговельного центру 85% проєктів зберігають роздрібну торгівлю на місці, що ілюструє цінність поєднання різних функцій в одному розвитку.

Працюючи над перезапуском проєкту ТРЦ, можна розглядати такі інструменти:

• Перехід до експериментального ритейлу. Торговельні центри все більше включають в себе зони для харчування, розваг та робочих просторів. Це дозволяє людям не лише робити покупки, але й проводити свій вільний час чи працювати.
• Розвиток змішаного використання (mixed-use). Багато ТРЦ поєднують різні функції, такі як житлові приміщення, офіси, розважальні зони та магазини. Це допомагає залучити різні категорії відвідувачів і забезпечити постійний потік людей.
• Фокус на спільнотах. Торговельні центри стають центрами місцевих спільнот, де люди можуть спілкуватися та брати участь у різних заходах. Це дає відчуття комфорту, куди хочеться повертатися знову.
• Перегляд та оновлення позиціонування ТРЦ. Серед проєктів компанії Nhood можна відмітити Zenia Boulevard, який отримав нове позиціонування у форматі The Shopping Resort Where Good Things Happen Everyday (Торговельний центр — курорт, де хороші речі трапляються щодня). Нове позиціонування було досягнуто за рахунок певних змін в тенант-міксі, ребрендингу, оновлення архітектурних та дизайн рішень для приміщень загального користування, впровадження ініціатив з екологічної, соціальної та корпоративної відповідальності.

Прикладами ТРЦ, що адаптувалися до змін у поведінці споживачів та створили привабливі місця для відвідувачів, є:

• Livat Hammersmith. Колишній Kings Mall у Хаммерсміті був перетворений на Livat Hammersmith після інвестицій у розмірі 170 млн фунтів стерлінгів від Ingka Centres. Тепер це жваве місце, де мешканці, працівники та відвідувачі можуть зустрічатися, їсти, робити покупки та спілкуватися. Тут є 49 000 кв. футів магазину IKEA, великий продуктовий магазин, ресторани, розважальні заклади та відкриті простори для відпочинку.
• Battersea Power Station. Відновлення колишньої електростанції Battersea Power Station включає в себе поєднання ритейлу, харчування, житлових приміщень, оздоровчих та туристичних об'єктів. Це перетворило занедбану територію на жваве місце, яке приваблює багато відвідувачів та світові бренди.
• Westfield Mall of the Netherlands. Торговельний центр Leidsenhage у Нідерландах був перетворений на Westfield Mall of the Netherlands. Тут тепер є понад 250 магазинів, розважальних та харчових закладів, а також новий аркадний центр з різноманітними розважальними об'єктами. Це значно збільшило кількість відвідувачів та попит з боку ритейлерів.
• La Part-Dieu у Ліоні. ТРЦ у центрі міста Європи, La Part-Dieu, був значно розширений, додавши понад 325 000 кв. футів комерційних та громадських просторів, включаючи кінотеатр, сучасний скеледром, підвісні сади на даху, 80 нових магазинів та нові ресторанні зони. Це створило місце, де люди можуть відпочивати та спілкуватися як всередині, так і на відкритому повітрі.
• Серед українських прикладів варто зазначити перехід ТРЦ “Караван” у формат outlet, розширення і додавання фуд-корт зон в київському ТЦ Piramida, трансформація другої черги ТРЦ Dream.

Перезапуск та ревіталізація ТРЦ вимагає комплексного підходу та впровадження різноманітних стратегій. Важливо створити новий імідж, залучити різні категорії відвідувачів та забезпечити постійний потік людей. Використання сучасних технологій, підтримка місцевих брендів та стартапів, а також співпраця з місцевою владою та громадськими організаціями можуть значно сприяти успішній ревіталізації ТРЦ.

Універсальної формули для успішного перезапуску кожного торговельного центру не існує, оскільки кожен з них має свою специфіку: формат, місце розташування, конкурентне середовище та аудиторію.

Вибір ефективних інструментів ревіталізації потребує проходження кількох етапів:

• Дослідити відвідувачів: важливо зрозуміти, що приваблює клієнтів у конкретному ТРЦ, які чинники впливають на їхнє рішення обрати цей центр серед конкурентів. Також слід вивчити реальну зону обслуговування, адже часто вона не відповідає початковим очікуванням через вплив транспортної доступності чи особливостей робочого ритму мешканців.
• Дослідити невідвідувачів: провести опитування серед тих, хто живе у зоні обслуговування, але не користується послугами ТРЦ. 
• Оцінити об'єкт і територію: проаналізувати чи є потенціал для розширення або перепрофілювання площ.
• Формування нової концепції: на основі даних досліджень створити або оновити концепцію ТРЦ з урахуванням посилення привабливих функцій і усунення слабких сторін. 
• Залучення орендарів: дати можливість орендарям стати співучасниками змін, що посилить ефективність трансформації.
• Активне маркетингове супроводження: реалізація змін повинна супроводжуватися комплексними маркетинговими кампаніями та регулярним аналізом їх результатів через дослідження.

Враховуючи обмежені можливості фінансування нових об'єктів, акцент робиться саме на ревіталізації існуючих ТРЦ. При цьому конкуренція продовжує зростати, особливо з боку стріт-ритейлу. Приміром, у межах концепції “15-хвилинного міста”, де житлові райони стають центрами життя і потребують локальних послуг у пішій доступності.

Через COVID-19 та поширення віддаленої роботи виникла нова модель споживання: житло залишається основним місцем для людини, а інфраструктура навколо — другим простором, де вона отримує доступ до послуг, покупок, дозвілля та інших пропозицій. У відповідь на ці зміни ТРЦ трансформуються у багатофункціональні комплекси.

Компанії NAI Ukraine розробила понад 100 концепцій ревіталізації ТРЦ по Україні та за кордоном. Прикладами успішних реконцепцій є:

• ТРЦ Apollo (Дніпро), що був уведений в експлуатацію у 2009 році, але після 10 років існування так і не зміг завоювати суттєвих позицій. В цьому ТРЦ не було можливості зробити кардинальні зміни, тож було прийнято рішення розробити концепцію другої черги й внести зміни в першу. Після впровадження змін центр увійшов у трійку лідерів міста.
• ТРЦ “Подоляни” (Тернопіль), що введений в експлуатацію у 2008 році, швидко здобув лідерські позиції на ринку та утримує їх досі. Для розміщення всіх бажаючих орендарів і подальшого підвищення рівня відвідуваності було необхідно оновити розміри та архітектуру колишнього індустріального приміщення. Тож було прийняте рішення про розробку другої черги Podolyany Mall у співпраці зі всесвітньо відомим архітектурним бюро Leslie Jones. 

Реконструкції вимагають багато об’єктів. Відповідні інвестиції окуповуються протягом 1–3 років завдяки оптимізації tenant-mix, збільшенню потоку відвідувачів і приросту товарообігу.

Зокрема, реалізація зазначених заходів дозволить вже восени цього року вивести Blockbuster Mall до п’ятірки лідерів серед торговельний центрів за товарообігом.

Насамперед треба зрозуміти які чинники впливають на втрату актуальності ТРЦ. Також зробити маркетингову концепцію, тобто проаналізувати конкурентне середовище. 

Згодом реконцепція та ребрендинг стає життєвою необхідністю для кожного торговельного центру. Одні мають відповідний досвід, іншим належить його придбати у недалекому майбутньому. Причинами редевелопменту є життєвий цикл ТРЦ 5-15 років, зміна технології ритейлу, зростання конкуренції, постійна зміна переваг споживачів, не повне використання потенціалу розташування або території центру, поява нових типів торговельних центрів. 

Фактори, що впливають на вибір стратегії реконцепції: рівень конкуренції, існуючі орендарі, розташування, фізичні характеристики будівлі, зміна технології ритейлу, плани розміщення ритейлерів та їх вимоги до приміщень, фінансові можливості девелопера.

При хорошому розташуванні та низькій конкуренції — досить косметичного ремонту.

При хорошому місці розташування та високому рівні конкуренції необхідне:

• посилення пулу орендарів;
• збільшення масштабу проєкту;
• зміна сегмента цін.

При поганому розташуванні необхідно змінити формат та перепрофілювати центр в інший об'єкт нерухомості.

Проте, можливо, на місці де стоїть торговельний центр зовсім не може бути торгової нерухомості, тож краще переробити ТРЦ, наприклад, у житлову чи офісну нерухомість. 

Приміром, об’єкт “Мармелад” стоїть пустим багато років. У нього є офісна частина та супермаркет “АТБ” на першому поверсі, проте все інше — безкінечна зміна орендарів та купа порожніх приміщень. Тож не завжди зміна орендарів, реконцепт або ребрендинг можуть повернути актуальність. 

Також часто у ТРЦ взагалі нічого не відбувається, є застарілі орендарі, тоді треба вирішити, яким чином можна реанімувати цей об’єкт. Але головне питання, на яке потрібно відповісти — а чи треба взагалі його реанімувати, адже, можливо, це лише продовження агонії, тож є сенс закінчити з торговельною нерухомістю і переробити ТРЦ для іншого призначення.

Яскравий приклад ТРЦ Sofia Mall — об'єкт, який відкрився до війни зі 100% заповнюваністю, але з початком війни в ньому залишилося лише “Сільпо” та точкові орендарі. Усі меблеві магазини зачинилися. Тож протягом року призначення цього ТРЦ повністю було змінене. 

Середній вік більшості ТРЦ в Україні — понад 10 років, але ринок і покупці змінюються. Відповідно правильний девелопмент передбачає оцінку об'єкта щорічно, щоб зрозуміти що відбувається з ТРЦ, наскільки він відповідає попиту покупців.

Перш ніж запускати ревіталізацію ТРЦ, важливо чітко оцінити його поточний стан. Якщо торговельний центр має стабільну і достатньо високу заповнюваність та контрольовану операційну діяльність, у нинішніх умовах війни і відсутності конкурентного девелопменту не варто форсувати зміни або очікувати рекордних результатів. 

Втручання потрібно там, де справді є проблема. Наприклад, коли понад чверть орендних площ пустує або якщо ключові якірні орендарі відсутні чи недостатні й залишається великий обсяг незаповненого простору. У таких випадках варто шукати нові формати використання площі — через перепрофілювання, переформатування пулу орендарів або часткову зміну функціоналу. 

ТРЦ Obolon Plaza, Piramida та Riviera — приклади торговельних центрів, які змогли актуалізувати себе завдяки влучній реконцепції. У випадку Piramida влучним рішенням було влаштування фудкорту, для Obolon Plaza та Riviera залучення нових якірних орендарів, брендів Obnova і Half Price відповідно.

Для початку, щоб об’єкт запрацював, потрібно сфокусуватися на якірних орендарях. Це можуть бути мультибрендові магазини з широким асортиментом, які генерують трафік. Наприклад, Obnova в Obolon Plaza, Half Price у Riviera та Respublika Mall, просторів “Всі.Свої” в Respublika Mall або Blockbuster Mall.

Часто причина занепаду ТРЦ криється не в самій будівлі, а в якості її управління. Недооцінка ролі професійного менеджменту призводить до поступового “вимирання” об'єкта: втрачається зв’язок з орендарями, маркетингові активності не працюють, а відвідувачі обирають інші локації.

Іноді, щоб зрозуміти, що саме варто змінити в ТРЦ, корисно залучити зовнішній погляд експертів. Консультанти можуть допомогти подивитися на об’єкт під іншим кутом і запропонувати дієві варіанти вирішення проблеми. 

Успішна ревіталізація ТРЦ — це не лише про реконструкцію. Це про правильне прочитання соціального контексту, розуміння потреб спільноти та здатність створити простір, що має сенс для людей тут і зараз. Майбутнє українського ритейлу — не стільки у “шопінг-молах”, а у живих, багатофункціональних та гнучких просторах.

У 2024 році в Україні спостерігається поступове відновлення інтересу до офлайн-шопінгу, що створює нові можливості для ТРЦ. Так, за даними дослідження Deloitte, частота офлайн шопінгу в Україні у 2024 зросла на 8% порівняно з 2023. А згідно з дослідженням українського ринку e-сommerce від Promodo, попри зростання електронної комерції, частка онлайн-покупок в Україні становить лише 15–20%, що значно менше, ніж у США та Великій Британії, де цей показник сягає 45–50% у деяких категоріях. Це свідчить про значний потенціал розвитку офлайн-торгівлі в країні.​

ТРЦ, розташовані та інтегровані в густонаселені райони Києва, демонструють кращу динаміку заповнюваності та відвідуваності. В умовах зниження мобільності населення через війну, споживачі віддають перевагу локаціям, де можна поєднати шопінг, дозвілля та побутові потреби в межах одного об’єкта. Це особливо актуально для мікрорайонів лівобережної частини Києва та великих житлових масивів.

Тому для таких типів ТРЦ, створення ком’юніті-хабів замість традиційного ритейлу, можуть дати новий поштовх до відновлення сталого потоку відвідувачів. 

Є випадки, коли ТРЦ втрачають актуальність не через фізичну зношеність, а через втрату іміджу. Оновлення позиціонування, новий візуальний стиль, цифрові рішення для взаємодії з клієнтом та чіткий фокус на цільову аудиторію дозволяють “перезібрати” проєкт. 

Споживачі дедалі частіше сприймають ТРЦ не як місце покупок, а як простір для дозвілля. Відповідно, мікс орендарів має включати ресторани, кав’ярні, кінотеатри, івент-зони, шоуруми, освітні ініціативи. На локальному ринку ТРЦ, які виходили на ринок ще до початку війни та центри, які планують вийти у майбутньому, включають в себе великі ігрові та розважальні зони, що забезпечує їм стабільну хорошу відвідуваність.

Крім того, книгарня-кав’ярня є відносно новим, але ефективним форматом, що приваблює різні аудиторії, стимулює трафік і формує лояльність через події та простір для відпочинку. 

Відвідувачі схильні проводити більше часу в таких просторах, що може сприяти збільшенню продажів у суміжних магазинах, а проведення заходів чи презентацій сприяє створенню лояльної аудиторії до ТРЦ.

“Перезавантаження” або конверсія площ торговельного об’єкту також може стати рішенням. Частина застарілих ТРЦ у Києві можуть бути частково конвертовані під зовсім інші функції, як, наприклад, офіси, склади останньої милі, логістичні хаби або дата-центри. 

Читайте також: DeFacto, Sinsay та інші: одеський ТРЦ “Острів” підсилив tenant-mix та розширив орендну площу

Особливо, це стосується логістично-складської інфраструктури, яка в Києві та регіоні знаходиться в дефіциті. Також, це відповідає глобальній тенденції, коли надлишкова роздрібна площа отримує нове “життя” в іншій ролі.