Індекс інклюзивності брендів 2025: хто з українців зазнає дискримінації (дослідження Kantar)
Дослідницька компанія Kantar Ukraine представила аналіз інклюзивності українських брендів. Для цього аналітики звернулися до світового лідерства Kantar у сфері РІС (різноманітність, інклюзія, справедливість) та золотого стандарту інклюзивного маркетингу.
Особливу увагу приділили ветеранам ЗСУ (учасники бойових дій, особи з інвалідністю внаслідок війни, учасники війни). Так, за результатами дослідження Індекс Інклюзивності Брендів 2025, майже половина респондентів повідомила про досвід дискримінації протягом останнього року.
Найвищі показники серед ветеранів (56%) і покоління Z (52%). У той же час 85% українців, що відносяться до покоління Z та 86% ветеранів вважають різноманіття та інклюзивність важливими. А 63% ветеранів заявили, що інклюзивність бренду є критерієм вибору під час покупки.
Існує усталена думка, що в Україні питання інклюзивності та різноманіття є далеким чи не таким актуальним як у світі. Але ця думка — хибна. Україна вже наздогнала світові показники: 77% в Україні проти 79% у світі», — каже Ірина Баніт, домейн-лідерка з бренду в Kantar Ukraine.
Як бренди дискримінують українців?
Опитані заявили, що зазнають дискримінації від брендів з різних причин, але найчастіше через мову, якою вони розмовляють, вік, тіло чи зовнішній вигляд.
Лише 3 з 10 респондентів вважають, що бренди справді докладають зусиль у цьому напрямку, якщо брати до уваги їхню рекламу чи маркетинг. Всього 52% респондентів іноді бачать себе у представленому брендами контенті, ще 13% не впізнають себе ніколи.
Найгірша ситуація у людей з інвалідністю: 20% з них ніколи не бачили себе у рекламі.
73% з тих, хто зазнав дискримінації, кажуть про ситуації потенційного контакту з брендом, тобто у соціальних мережах, під час пошуку роботи тощо.
Кожен другий з дискримінованих заявив, що це сталося в комерційних локаціях: у соціальних мережах (27%), на роботі (25%), під час покупок (19%); у ресторані, готелі, барі тощо (8%).
Найвищим ризиком для ветеранів та людей з інвалідністю є ігнорування швидкозростаючих груп населення. Так, в Україні проживає понад мільйон ветеранів.
Сьогодні це впливова група, яка зростає в чисельності та купівельній спроможності. Попри повагу суспільства, ветерани часто стикаються з дискримінацією — зокрема в комерційних просторах (63%).
Кожен п’ятий ветеран (21%) зазнав дискримінації у ресторанах, готелях, барах тощо, що у понад два з половиною рази частіше, ніж пересічні громадяни загалом (8%).
Читайте також: “Нова Пошта”, Prostor та інші: навіщо українські компанії активно шукають ШІ-директорів
*Довідка. Дослідження проведено у лютому 2025 за світовою методикою Kantar Brand Inclusion Index. Загалом було опитано 402 респонденти в основній вибірці та додатково 100 респондентів — ветеранів ЗСУ.