Promodo, Юлія Герасько: як українським брендам прорватися крізь рекламну сліпоту

Більшість користувачів шукає та купує товари через смартфони. 57% українців здійснюють покупки завдяки своїм гаджетам, а 71% — дивляться з мобільного навіть ТБ-контент. Зміщується акцент на mobile-first підходи, і брендам потрібно адаптувати свої повідомлення до цього формату.

Кількість часу, який ми проводимо онлайн, також зростає: з 3,4 години у 2021-му до 6 годин торік. Це означає, що з одного боку рекламодавці отримують більше можливостей для взаємодії зі споживачами, а з іншого — більшу конкуренцію за увагу, - каже Юлія Герасько.

Середній користувач щодня стикається з понад 97-ма рекламними повідомленнями в диджиталі (YouTube, Meta, Display тощо). Результат цього — свідоме ігнорування реклами, або так звана рекламна сліпота.

За словами експертки, короткострокова активація не дасть довгострокового ефекту, а в деяких категоріях вона може негативно позначитися на ставленні до бренду — і без наявності червоного цінника споживач не придбає товар.

Перш ніж виходити у комунікацію зі споживачем, бізнес має побудувати певну базу.

База бренду будується шляхом його фізичної доступності, яка своєю чергою складається з багатьох факторів (на рівні 70%−75%): доступність бренду та побудована дистрибуція, місце на полиці, неймінг, ціновий сегмент тощо, - каже Юлія.

Другим етапом бренд може підключати медіа (ТБ, діджитал, зовнішню рекламу, радіо, SMM, offline, influence-маркетинг). Їхня роль в побудові бренду складає 25%−30%. Але і тут не все так просто, оскільки велику роль відіграватиме синергія креативу та якісного охоплення аудиторії.

Не всі медіа рівноцінні, каже Герасько. Правильний вибір форматів дає максимізацію загального обсягу утримуваної уваги. Реклама має максимально привертати, захоплювати та утримувати увагу.

Відповідно до досліджень Ebiquity та Lumen, ми взяли за основу середню тривалість контакту та вклали її в основу нашого підходу до планування Attention Optimizer, - зазначає Юлія.

За її словами, підсилювати охоплення релевантної аудиторії можна шляхом міксу форматів взаємодії, сегментації аудиторії та використанню SmartGEO підходу. В таких реаліях важливо підключати як діючі формати, ефективність яких вже доведена, так і експериментувати з новими. 

Згідно з результатами дослідження Gradus, музика та гумор є найефективнішими елементами привернення уваги. В епоху, коли в центрі всього є споживач, боротьба за його увагу, елементи емоційної взаємодії відіграють все більш важливу роль.

Юлія вважає, що бренди повинні говорити до кожного споживача, як до особистості, а контент має відображати стиль, цінності й інтереси аудиторії.

Справжній резонанс виникає тоді, коли бренд створює досвід, який хочеться пережити, а не просто продукт, який можна купити, - каже вона.

Гіперперсоналізація — це створення унікального, адаптованого до стилю, уподобань та цінностей споживача "звернення".

EGC-контент (Employee Generated Content) — це контент, створений працівниками компанії, який використовується для побудови довіри та посилення впізнаваності бренду.

У цьому форматі контент стає ефективним інструментом для демонстрації реальних цінностей бренду через людей, які представляють його щодня. EGC допомагає розкрити обличчя бренду, а історії, розказані працівниками, більш привабливі та краще запам’ятовуються.

Сильні бренди, за словами Герасько, створюють нові сенси разом та викликають резонанс. До того ж це дуже сильний елемент побудови емоційного зв’язку з брендом.

Експертка наводить деякі приклади:

• Сільпо x Cher'17 — шарф у вигляді чека з передбаченнями. Ця колаборація стала прикладом того, як нестандартна ідея, створена художником Олегом Антоновим, перетворилася на яскравий брендований продукт. Шарф став не просто аксесуаром, а символом творчого підходу та взаємодії бренду з аудиторією.
• Monobank x Живчик — напій, що поєднав бренди у креативній банці. Monobank та Живчик об'єдналися для створення напою — яблучного соку з екстрактом валеріани, який освіжає. Маскоти брендів, котик monobank і живчик, прикрасили стильну банку, що одразу привернула увагу споживачів. До того ж серія була лімітована.
• Crocs x Pringles — чоботи з місцем для банки чипсів. Колаборація продемонструвала, як дві різні індустрії — мода та харчові продукти — можуть створити резонансний продукт. Інноваційний підхід: черевики Crush Boot отримали функціональний чохол для банок Pringles, а їхня підошва була стилізована під форму чіпсів. Емоційність та унікальність: креативний дизайн поєднав комфорт та веселощі, зробивши практичне взуття символом яскравої взаємодії брендів.
• Duolingo x Netflix — об'єдналися для кампанії, присвяченій серіалу "Гра в кальмара". Колаборація інтегрувала понад 40 слів і фраз серіалу у програму вивчення корейської мови, перетворивши навчання на захопливу гру. Використання музичної композиції ще більше підсилило ефект кампанії.

Читайте також: “Це амбасадори держави”. Чому брендам не варто ховати “українськість” – експерт

Такі колаборації створюють резонанс, емоційне залучення та дають новий вимір впізнаваності.