Як змінилася споживча поведінка українців на п’ятий рік війни (дослідження)

На п’ятий рік повномасштабної війни 21% українців економить, ретельно плануючи витрати, 27% – обирає стратегію раціональної оптимізації, а 23% – орієнтується на емоції та задоволення. Водночас є й ті, хто вільно споживає без економії – 29%.

Про це свідчить нова хвиля щорічного дослідження споживчих звичок українців Gradus, презентована на 19-му Українському маркетинг-форумі. 

Аналітики описують поведінку українців через умовну піраміду потреб, яка відображає логіку вибору товарів і брендів.

Перемагає прагматизм: ціна, знижки та спеціальні пропозиції залишаються ключовими тригерами вибору. Другий рівень формують зручність і турбота: простий customer journey, готові рішення та економія часу. Третина споживачів звертає увагу на емоційність та емпатію: вони очікують чесної, відкритої комунікації та позитивних емоцій від взаємодії з брендом. Чверть опитаних очікують на підтримку людей, країни та соціальних ініціатив.

На тлі війни українці стали чутливішими до тону і змісту комунікацій. Лише 9% споживачів позитивно сприймають рекламу з “ідеалізованою” картинкою життя. Натомість актуальними стають повідомлення, які поєднують позитив із реальністю.

Читайте також: Лише 5% лояльні до одного бренду: як українці обирають супермаркети (дослідження)

*Довідка. Дослідження проведене методом самозаповнення анкети. Вибірка – населення міст з кількістю мешканців більше 50 тис. у віці 18-60 років, за винятком тимчасово окупованих територій та територій ведення активних бойових дій. Період проведення поля: 23-24 березня 2026 року. Розмір вибірки: 1000 респондентів.