Зимово-весняний e-commerce: як свята та кампанії змінюють поведінку покупців (дослідження)

Зимово-весняний сезон в українському e-commerce має хвилеподібну структуру: пік трафіку припадає на грудень, у січні поступово спадає, в лютому досягає мінімуму, а в березні поступово відновлюється, поки у квітні не нормалізується.

Inweb та eSputnik у новому дослідженні проаналізували, як змінювалися трафік і поведінка покупців у сезоні 2026 року.

E-commerce в лютому та березні стимулюють 14 лютого та 8 березня. У 2026 році пошуковий інтерес до 14 лютого почав зростати вже 1 лютого, до 8 березня — 20-23 лютого.

Ключовим днем для комунікацій залишається п’ятниця: 13 лютого відправили у 1,56 рази більше повідомлень, ніж у день свята. Щодо 8 березня, то незалежно від того, на який день тижня припадає саме свято — п’ятницю у 2024 році, суботу у 2025-му або неділю у 2026-му — найбільший обсяг відправок стабільно припадає також саме на п’ятницю.

У передсвятковий період покупці також витрачають більше. Загальне зростання середнього чеку по всіх категоріях становило: +13% перед 14 лютого та +11% перед 8 березня — порівняно з базовим місяцем.

У більшості проаналізованих категорій і маркетплейсів домінують постійні користувачі — їх більше, ніж нових, упродовж усього сезону, навіть у періоди пікового трафіку. Тобто сезонні кампанії лютого та березня — це переважно конкуренція за власну базу, а не залучення нових. Виняток — квіти перед 8 березня: у проаналізованих гравців спостерігався різкий стрибок нових користувачів у цей період.

Частка ШІ-трафіку зростає рік до року, але нерівномірно між нішами. Найбільше зростання серед проаналізованих гравців зафіксували в електроніці (1,25% → 7,59%), книгах (4,71% → 8%) і ювелірці (1,44% → 2,05%). Основним джерелом переходів залишається ChatGPT, тоді як інші ШІ-платформи поки відіграють значно меншу роль.

Динаміка пошукового інтересу в сезоні демонструє різні моделі попиту в лютому та березні. У період 13-14 лютого найбільше нових покупців мали категорії: дитячі товари; товари для дому та саду; книги. Перед 8 березня в пікові дні продажів — четвер 5 березня та пʼятницю 6 березня — найбільшу долю нових покупців мають категорії: дитячі товари; електроніка; книги.

Читайте також: За рік майже 80% українців стали витрачати більше, економлять – лише 13% – опитування

Email залишається основним каналом комунікацій у сезоні — формує 54-57% усіх відправок. Водночас частка mobile push, app inbox та web push та інших каналів разом сягає 44%. Це свідчить про те, що ефективність кампаній дедалі більше залежить не від одного каналу, а від їх комбінації.