Гаджети, товари для дому, одяг: що українці купували онлайн найчастіше у 2025 році

Головними драйверами українського e-commerce залишаються електроніка, товари для дому та fashion, проте українці активно замовляють доставку їжі, товари для здоров’я й повсякденні покупки зі смартфонів.

Про це свідчить дослідження платформи WayForPay, аналітики якої проаналізували структуру оплат у 2025 році. 

Найбільшу частку серед онлайн-оплат українців у 2025 році займає електроніка та гаджети – близько 23% усіх транзакцій через WayForPay. У цій категорії також зафіксований один із найвищих середніх чеків – 3 800-6 500 грн, а кількість транзакцій за рік оцінюється у ~4-6 млн.

Другою за популярністю категорією стали товари для дому та ремонту – близько 20,3% оплат. Попит на цю категорію залишається стабільно високим, а середній чек становить 2 200-4 800 грн.

Третє місце посідає fashion-сегмент (одяг, взуття та аксесуари) – ~9,9% оплат, при цьому саме fashion входить до лідерів за часткою мобільних покупок – близько 72%.

Однією з головних тенденцій року стало зростання mobile-first покупок. Найвища частка мобільних оплат спостерігається у категоріях доставки їжі (~88%), косметики та beauty (~76%), аптек (~73%) та fashion (~72%).

Натомість найнижча частка мобільних покупок – у категоріях електроніки (~52%), товарів для ремонту (~48%) та автотоварів (~44%).

За даними Prom та EVO, у 2025 році українці витратили на онлайн-покупки 256 млрд грн. Це на 7% більше, ніж роком раніше. Частка онлайн-покупок у всьому ритейлі залишилася на рівні 10%. Найбільше замовлень було у таких категоріях: товари для ремонту автомобілів; товари для дому та саду; техніка та електроніка; косметика; парфумерія; одяг, взуття та аксесуари.

Середній чек онлайн-замовлення становив 1 320 грн, а один покупець у середньому робив 17,5 інтернет-замовлень на рік. Загалом в Україні налічувалося 11,2 млн інтернет-покупців, що на 3% більше, ніж роком раніше.

Окремі категорії зростали значно швидше за ринок загалом. За даними Prom та EVO, кількість замовлень у категорії зоотоварів зросла на 66%. Також високу динаміку показали продукти харчування, інструменти, товари для ремонту та будівництва.

Схожу картину показують підсумки Promodo за друге півріччя 2025 року. У категорії електроніки дохід зріс на 37% у гривні, а кількість покупок – на 19%. У категорії продуктів та алкоголю кількість покупок збільшилася на 36%, а дохід – на 39% у гривні.

Зростання помітне й у регулярних категоріях повсякденного попиту. У другому півріччі 2025 року дохід у категорії зоотоварів зріс на 51%, а кількість покупок – на 35%. Водночас аптечна категорія збільшила дохід на 10%, а кількість покупок – на 8%.

Водночас не всі сегменти росли однаково. У категорії одягу та взуття дохід у другому півріччі 2025 року знизився на 1%, а кількість покупок зросла лише на 1%. Promodo пояснює це стриманішим попитом і тим, що українці частіше купують одяг за необхідністю, а не імпульсивно.

Загальний тренд також підтверджує статистика НБУ. У 2025 році українці здійснили понад 1,2 млрд операцій з оплати товарів та послуг в інтернеті на майже 770 млрд грн. Середня сума однієї онлайн-операції становила 608 грн проти 561 грн у 2024 році.

Ринок залишається стійким і з боку бізнесу. За даними дослідження “Хорошоп”, половина інтернет-магазинів збільшила кількість замовлень у 2025 році, а 17% підприємців повідомили про зростання продажів більш ніж на 30%. На 2026 рік 58% опитаних підприємців дивляться з оптимізмом, майже половина очікує подальшого зростання кількості замовлень.

Глобальний ринок електронної комерції у 2025-2026 роках дедалі більше зміщується від великих разових покупок до регулярного повсякденного споживання. Якщо раніше онлайн-торгівля асоціювалася переважно з технікою чи дорогими товарами, то зараз головними драйверами ринку стають мода, продукти, товари для дому, косметика, здоров’я та швидка доставка.

За даними DHL E-Commerce Trends Report 2025, 91% покупців у світі вже використовують смартфон для онлайн-шопінгу, а 70% споживачів очікують, що до 2030 року основним каналом покупок стануть соцмережі, а не традиційні інтернет-магазини.

Соціальна комерція стає одним із головних глобальних трендів. За даними DHL, 70% покупців уже купували товари через TikTok, Instagram або Facebook, а 82% заявили, що їхні покупки напряму залежать від вірусних трендів та контенту у соцмережах.

Паралельно змінюється і сама структура світового e-commerce. За оцінками Statista та DataReportal, найбільшою категорією онлайн-торгівлі у світі залишається fashion-сегмент із виторгом понад 770 млрд грн на рік. Далі йдуть продукти харчування, товари для дому, електроніка та beauty-категорії.

Це суттєво відрізняється від України, де, за даними WayForPay, найбільшу частку оплат досі формує електроніка та гаджети. У світі ж техніка поступово втрачає домінування на користь регулярних mobile-first покупок – продуктів, косметики, доставки їжі та товарів повсякденного попиту.

Ще одна глобальна тенденція – різке зростання ролі штучного інтелекту в онлайн-торгівлі. За даними DHL, 7 із 10 покупців хочуть, щоб магазини пропонували ШІ-інструменти для вибору товарів: віртуальні примірки, голосовий пошук, AI-помічників та персоналізовані рекомендації. Уже зараз 37% користувачів у світі здійснюють покупки через голосові команди.

Окремо зростає популярність сервісів оплати частинами. За даними DHL, 50% покупців у світі користуються моделлю Buy Now, Pay Later, а серед покоління Gen Z цей показник сягає 59%.

Водночас конкуренція в e-commerce дедалі більше переходить у площину сервісу та логістики:

• 81% покупців можуть відмовитися від замовлення, якщо магазин не пропонує бажаний спосіб доставки;
• 79% – якщо умови повернення товару незручні;
• 72% покупців очікують безкоштовної доставки;
• 60% покупців регулярно замовляють товари з-за кордону.

Покупці також стали більш прагматичними. За даними Euromonitor, у 2025 році споживачі у світі дедалі уважніше оцінюють співвідношення ціни, якості та практичності товарів, а імпульсивні покупки скорочуються на тлі глобальної економічної невизначеності.

Читайте також: Понад половина – онлайн: як українці обирають товари у 2026 році (дослідження)

На цьому фоні e-commerce дедалі більше перетворюється не просто на канал продажів, а на цифрову екосистему, де вирішальну роль відіграють швидкість доставки, мобільний досвід, персоналізація та інтеграція покупок у соцмережі. Саме ці фактори визначатимуть розвиток онлайн-торгівлі найближчі кілька років – як глобально, так і в Україні, йдеться у дослідженні.