Комунікація воєнного часу: як брендам не втратити довіру в дні болю

Більшість респондентів, відповідаючи на запитання “Які принципи зараз формують tone of voice вашої компанії?”, обрали:

• емпатію – найчастіше згадувана якість;
• прозорість – без маніпуляцій і прихованих меседжів;
• стриманість – особливо у дні обстрілів і втрат;
• надійність – готовність бути поряд, коли важко;
• чесність – без повідомлень “між рядків” і з визнанням меж – “ми не знаємо”.

Універсальне правило, що витікає з відповідей, звучить приблизно так: “Уявіть, що ваш допис прочитає хтось, хто щойно втратив близьку людину. Якщо є сумніви у доречності вашої комунікації, її слід відкласти, а на перше місце винести щире співчуття та розуміння”.

Майже всі респонденти дослідження одностайно назвали розважальний контент і агресивну рекламу токсичними у дні втрат.

Найчастіші помилки брендів:

• публікації жартів, мемів, гейміфікацій, повідомлень про “успішний успіх компанії”, навіть із найкращими намірами;
• розіграші або святкові інтеграції “в лоб”;
• промоакції та знижки, незалежно від їхнього емоційного тону чи навіть благодійного складника;
• невмотивовані запуски промоактивностей чи проєктів, не повʼязаних із воєнним контекстом;
• відсутність реакції в офіційні траурні дні;
• самопросування – публікації, де співчуття – лише підводка до промоції того чи іншого проєкту.

Особливо критично сприймається ігнорування контексту, навіть якщо це формально розважальний бізнес. 

Формати, які працюють у важкі дні: 

• лаконічні публікації з підтримкою й співчуттям без брендингу (важливо памʼятати, що в принципі в часи криз – чи то репутаційних, чи національних – брендинг є недоречним);
• реакція з позиції дії – донат, партнерство, передача ресурсів;
• підтримка інших бізнесів, які постраждали;
• зупинка або адаптація всіх промокампаній;
• реакції команд, амбасадорів у форматі відеозвернень;
• реальна допомога: донати, активації, логістика;
• просте повідомлення: “Сьогодні – тиша. І підтримка”.

Експертка зазначає, що як приклади доречних комунікацій неодноразово згадувалися кейси деяких компаній, як “Нова пошта” (комунікації в дні траурів, про вимушене закриття відділень з безпекових питань тощо), “Укрзалізниця” (реакція та дії щодо кібератаки на компанію, комунікації про реалії роботи), Honey (популяризація культури памʼятування через власний досвід втрати колеги, який загинув на фронті), Auto.RIA (комунікація щодо масованої атаки на Вінницю та загибель людей), 1+1 media (підтримка ведучих, звернення до міжнародної спільноти, адвокація полонених).

Читайте також: Promodo, Юлія Герасько: як українським брендам прорватися крізь рекламну сліпоту

Крім того, Яна Ляхович зазначила, що на запитання “Чи потрібен етичний гайд про те, як комунікувати в часи криз?”, відповідь респондентів одностайна – потрібен і дуже терміново. Проте це має бути не сухий PDF-документ, а живий фреймворк, створений спільнотою та адаптований під реалії різних галузей.