Як працювати максимально етично, але ефективно. Маркетинг ТРЦ під час війни (частина 3)

Маркетинг є основою грамотного залучення відвідувачів до ТРЦ і одночасно - дуже тонким питанням під час повномасштабної війни.

Українська Рада Торгових Центрів запитала у спеціалістів з провідних девелоперських компаній країни, чи змінили вони свою маркетинг стратегію з початком війни, як вона трансформувалася до сьогодні, тощо. 

Втім, ми отримали настільки обширні та ґрунтовні відповіді від великих українських компаній, що вирішили розділити їх на три великих частини. Тема першої частини: “Чи змінились стратегії девелоперів з початком вторгнення?”. У другій частині спікери відповідали на запитання: “Як трансформувалася маркетинг стратегія ТРЦ з 2022 року і по сьогодні? Як це впливає на відвідуваність?”.

Наостанок ми вирішили запитати експертів, “Як працювати з цим питанням максимально правильно та етично, але при цьому ефективно” і попросили дати особливу пораду.

*До третьої частини вирішила долучитися ще одна важлива експертка - маркетинг директорка столичного ТРЦ Respublika Park Зоряна Солтан.

Маркетинг під час війни - це як ходити по лезу ножа.  Потрібно постійно шукати золоту середину між "на часі" та "не на часі".

Адже реклама та будь-які маркетингові прояви завжди асоціюються з марним витрачанням грошей, що завжди викликає незадоволення у певної категорії населення.

Під час війни основним завданням є підтримання тієї золотої середини, про яку вже казав, щоб задовольнити всі верстви населення.

Потрібно показувати небайдужість до війни та дотримуватись певних рамок під час проведення різноманітних заходів. Не можна показувати свою активну позицію, або оголосити збір, чи закупівлю техніки, адже це наражає на небезпеку всіх хто працює в ТРЦ та, звісно, відвідувачів.

Маркетингові заходи під час війни майже неможливо спланувати заздалегідь на великий термін.

Якщо раніше ми планували на 1 рік вперед, то зараз важко спланувати на 1 місяць наперед, а інколи рішення ухвалюються за кілька днів.

Нам доводилось скасовувати дуже масштабні заходи за 1 день, а бувало й день в день через загрози обстрілів. Таким чином були скасовані в Харкові безліч заходів, основними з яких були:

1. День Народження. Проте, ми вирішили всі кошти, заплановані на святкування, віддати місцевому відділенню Rotary Club. За ці кошти діти загиблих героїв були відправлені на відпочинок в Карпати.
2. COSPLAY FEST. Через загрозу прямого обстрілу нам довелось скасувати даний захід за 12 годин до початку. Це один з наймасштабніших заходів, який ми проводимо в наших об’єктах.

Проте, неможливо уявити роботу торговельного центру без маркетингових заходів.

Так, без додаткових зусиль - буде сталий потік відвідувачів, які вже звикли йти до того чи іншого ТРЦ, але нових відвідувачів без додаткової діяльності не залучити.

Серед відвідувачів багато сімей та людей з дітьми, яким просто необхідна розрядка та вони приходять в ТРЦ заради цього.

Зараз вже важко затягнути відвідувачів простим написом "ЗНИЖКИ".  Відвідувача потрібно зацікавити та головне, відвідувач повинен сприймати ТРЦ не як будівлю, а як живий організм, в якому працюють такі ж самі люди, та який з тобою комунікує. 

Робити те, що ви робите щиро та з користю для людей, створювати нові цінності та додаткові сенси. Використовувати свої можливості для допомоги, збираючи донати в межах активностей ТРЦ чи доносячи важливі меседжі в своїх проєктах. І, звичайно, в жодному разі не нехтувати повітряною тривогою та правилами безпеки.

В рамках заходів БФК Gulliver ми започаткували акцію "Вагомий внесок", зважуючи покупки наших покупців та конвертуючи цю вагу у донат на підтримку діток. Разом з ГО "Землячки" та брендом вишиванок SVARGA реалізували спільний проєкт на підтримку наших захисниць, передавши частину коштів від продажів вишиванок на закупівлю форми для них. Для наших героїнь провели масштабну фотозйомку та зробили підтримуючий захід з панельною дискусією, створивши справжній місток побудови взаємовідносин.

Важлива для нас соціальна ініціатива – співпраця з Платформою пам’яті Меморіал. Щодня розповідаємо історії людей з різних куточків України, різних професій у цивільному житті, різного віку, зберігаючи світлу пам’ять та вшановуючи героїв на найбільших екранах країни.

Загалом протягом 2024 року команда Gulliver реалізувала понад 170 офлайн-заходів, з яких переважна більшість мала благодійну або соціальну складову – ми збирали донати, розповідали важливі історії, робили все – аби надати нашому простору більше сенсів, а нашим гостям – залученість до важливих справ.

Порада проста – максимально фокусуватись на соціальній складовій і створювати цінність розробляючи ті чи інші проекти, активності чи заходи: будь то благодійний захід на підтримку ЗСУ чи просто створення позитивних емоцій для дітей. Ми завжди прагнули, щоб наші ТРЦ були в центрі суспільного життя, громади, міста чи району міста і займали активну позицію ініціюючи різнопланові культурні, соціальні заходи та проекти, в тому числі і по благоустрою прилеглої території тощо. І з початком повномасштабного вторгнення, такий підхід ще більше підсилився, та, звісно, з фокусом на допомогу Силам оборони України. 

Щодо теми етичності у маркетингу і під час війни, то продумуючи ті чи інші заходи або комунікацію, ми ж пропускаємо їх через себе: цінності нашої команди та компанії, і це дозволяє уникати можливих некоректних комунікацій в умовах саме воєнного часу.

За час повномасштабного вторгнення група компаній Dragon Capital загалом спрямувала більше 170 мільйонів гривень на благодійність, та більше 10 млн гривень було зібрано серед відвідувачів наших ТРЦ під час наших заходів та ініціатив разом з благодійними фондами.

За результатами досліджень за останній рік психологічний стан більшості українців погіршився. Головним чинником погіршення стану є непередбачуваність ситуації, яка виключає довгострокове планування та обмежує свободу вибору. За втомою українців часто стоїть невдоволення поточним станом справ разом із неможливістю щось глобально змінити. Рівень смутку та тривоги зростає.

Аби підтримувати ментальне та фізичне здоров’я наших ком’юніті, ми проводимо в усіх торговельних центрах Arricano ініціативи підтримки: «Суботи турботи», Дні арттерапії, Дні спорту, Mother relax day тощо.

Arricano реалізує багато благодійних заходів – ми допомагаємо Збройним Силам України, що зараз є невід’ємною складовою для кожного бізнесу, але і не залишаємо поза увагою особливо вразливі категорії українців. А головне – ми демонструємо залученість у благодійні проєкти на своєму прикладі –  Arricano активно донатить і за 2024 рік компанія спрямувала на благодійні ініціативи понад 4,2 млн гривень та реалізувала низку важливих соціальних проєктів.

Також додам, що наразі важлива максимальна згуртованість команди та прояв у всіх маркетологів таких якостей як: швидкість прийняття рішень, надвисоке зосередження на оперативних задачах, гнучкість, комунікабельність, дисципліна, воля та бажання продовжувати працювати, незважаючи ні на що – все це допомагає департаменту маркетингу Arricano бути ефективним, генерувати класні ідеї та реалізовувати важливі проєкти.

У сучасних реаліях маркетинг більше не може зосереджуватися лише на продажах. Бізнесу необхідно швидко адаптуватися, реагувати на суспільні зміни та формувати емоційний зв’язок із клієнтами. Запорука ефективного просування ЗЛАТА ПЛАЗА – соціальна відповідальність, актуальний контент і якісна комунікація з аудиторією.

Підтримка суспільно-важливих ініціатив зміцнює довіру споживачів. З 2019 року команда торговельного центру працює над покращенням клієнтського досвіду та якісними змінами доступності середовища. Це не просто соціальні ініціативи, а стратегічний підхід до маркетингу, який демонструє позицію бренду та формує його позитивний імідж.

Окрім соціальної складової, важливою є гнучкість у комунікації. Маркетингові меседжі мають відповідати поточним настроям аудиторії.

Релевантні пости, що висвітлюють новини, суспільні події, спортивні перемоги та ситуативний розважальний контент, набирають віральну популярність і залучають більше переглядів. Це працює ефективніше, ніж класична реклама, оскільки викликає природний інтерес і збільшує охоплення без бюджету на просування.

Компаніям необхідно постійно оновлювати підхід до комунікації, тестувати різні формати контенту та аналізувати реакцію аудиторії. Цифрові канали дозволяють швидко адаптувати повідомлення під актуальні події, а інтерактивний щирий контент допомагає підтримувати довіру та залученість.

Маркетинг у кризових умовах – це не просто продажі, а довгострокова стратегія побудови відносин із клієнтами. Бізнеси, які роблять ставку на соціальну відповідальність, актуальність контенту та гнучкість у комунікації, не лише зберігають аудиторію, а й зміцнюють свої позиції на ринку.

Бути на одній хвилі з клієнтами, чесність, відповідальність, довіра та емпатія - те, чого сьогодні потребує кожен українець.