Сірий ринок, нові технології та детінізація ритейлу: головне з першого дня RAU EXPO 2025

Перший день виставки розпочався із виступу керівниці відділу аналітики Retail Association of Ukraine Яни Єрмакової, яка разом з трьома експертами представила масштабне дослідження ринку та деяких окремих галузей.

Експертка розповіла про те, як війна змінює географію ритейлу, про динаміку розвитку галузі, кількість працюючих і закритих об’єктів торгівлі в розрізі регіонів, також про обороти торговельних мереж та суми сплачених податків і рейтинги компаній по ключових показниках.

Так, загальний товарообіг за 2024 рік склав 1 779,7 млрд грн, а товарообіг топ-20 ритейлерів, до яких зокрема входять “АТБ”, “Сільпо” та “Епіцентр”, - 935,5 млрд грн, з яких 83% - частка від обороту членів RAU. 

Також, за словами Єрмакової, по сплаті податків з січня по грудень 2024 року на першому місці опинилася переробна промисловість, а на другому – роздрібна торгівля.

Сума сплачених податків членами RAU за 2024 рік складає 144 млрд грн. В секторальному розрізі 43% займають фудмережі, 37 – паливний сектор, а 20% – інші сегменти. 

Також експертка поділилася статистикою по відкриттю нових магазинів. За 2024 рік було відкрито 3068 нових об'єктів, водночас закрито – 838, що пов'язано з воєнними діями, зруйнуваннями та з рентабельністю. Найбільше було відкрито у Києві та області, а на другому місці – Дніпро та область.

Наступним був виступ Катерини Машошиної, старшого інсайт аналітика Nielsen (FMCG). Експертка розповіла про ринок FMCG в Україні. 

За її словами, станом на календарний 2024 рік ринок FMCG в Україні скоротився на 16% порівняно із 2021-им. Подальше зростання ж є край обмеженим.  На сьогодні для українців є три основні критерії вибору магазинів: наявність, швидкість, вигода.

Вона зазначає, що частку товарообігу нарощують найменші формати мінімаркетів до 150 кв. м. Це відбувається за рахунок збільшення кількості магазинів (майже на 20% за 2024 рік). При цьому гіпермаркети понад 1500 кв. м демонструють найповільнішу динаміку приросту товарообігу.

Крім того, Катерина Машошина зазначила, що онлайн продажі як в Україні, так і в Європі зростають швидкими темпами, що створює загрозу для офлайн-ритейлу.

Якщо раніше ми говорили про онлайн, як про специфічний канал для купівлі певних конкретних категорій (кава, алкоголь, дитячі та габаритні товари), то зараз ми бачимо, що основною місією “походу” в онлайн-магазин є регулярні замовлення. І це дуже важливо враховувати, тому що це пряма загроза для офлайн-ритейлу або можливість, - сказала експертка.

Спікерка додала, що нова хвиля інфляції додатково посилює тиск на купівельну спроможність українців. В першу чергу вони раціоналізують, намагаються відмовитися від зайвого, шукають товари зі знижками, купують менше товарів, а також обирають дешевші марки.

Світлана Орзул, керівниця відділу по роботі з ритейлом Nielsen, розповіла про динаміку сектору техніки та електроніки. 

Зокрема вона зазначила, що частка покупок в онлайні минулого року виросла на 7%, в той час як ринок офлайн залишився на рівні 2023-го. Зростання онлайну відбувалося в усіх секторах, а найбільше - в секторі “Телеком” і “Велика та мала побутова техніка”. 

Сезоном високих продажів залишається Чорна п'ятниця. В минулому році у цей час ринок скоротився на 3% в доларах США. Також вчергове спостерігається пік зростання середньої ціни саме у період Чорної п'ятниці.

У цій частині сесії також виступив Ярослав Старовойтенко, президент Нафтогазової асоціації, з презентацією “Динаміка паливного сектору АЗС”. Зокрема експерт розповів про обороти ринку палива у 2024-му, ТОП-10 ключових паливних ритейлерів за оборотом та їх частки в загальному обороті ринку, а також про “сірий” ринок палива, масштаби та географію розташування в розрізі регіонів.

Chief Marketing Officer Viatec Юлія Подолянко розповіла про безпеку ритейлу як джерела аналітики. Зокрема, як підрахунок відвідувачів допомагає оцінювати ефективність форматів і зон торгівлі та як відеоаналітика сприяє зростанню середнього чека та оптимізації обслуговування. 

Завершилася перша сесія панельною дискусією за модерації Яни Єрмакової на тему “Виклики сьогодення: “сірий” бізнес; зниження цін та маркетингові контракти; державне регулювання”.

Так, СЕО мережі “Фокстрот” Олексій Зозуля, назвав ситуацію з сірим ринком у галузі техніки та електроніки критичною.

На ринку техніки ситуація критична, просто вкрай критична. Чому? Тому що з початком війни стало досить легко, в силу різних причин, ввозити техніку без сплати мита, без сплати ПДВ і реалізовувати в Україні таким способом.

Найбільш наочним є приклад зі смартфонами IPhone, що коштують недешево і містять чималу націнку для офіційних гравців. Така ситуація зовсім не сприятлива для відповідального бізнесу, що сумлінно сплачує податки та завозить лише офіційну техніку.

За словами Зозулі, у відсотковому співвідношенні сірої техніки на українському ринку близько 10-15%, а на кожен смартфон Apple, проданий легально, приходиться 4, проданих нелегально.

Передусім проблема сірого імпорту стосується дорогого сегменту товарів, адже у цьому випадку контрабандисти отримують більшу вигоду. Окремо стоїть категорія смартфонів, яку буквально заполонили недобросовісні гравці.

Непростою є ситуація на ринку пального, каже віце-президент з маркетингу ОKKO Василь Дмитрів. 

Дуже шкода, що навіть в такий важкий час, як сьогодні, ми обговорюємо такі питання, бо коли ще, як не сьогодні, весь бізнес має справно платити податки. Сьогодні усі компанії говорять про тотальну несплату податків і насправді, на нашому ринку теж доволі недобра ситуація, - каже Василь Дмитрів.

За оцінками ОККО, за минулий рік держава втратила порядка 10 млрд грн з недоплачених податків. 

Заступник генерального директора з розвитку бізнесу “Аптека 911” Артем Ретін говорив про проблеми податкового навантаження та ціноутворення у аптечному бізнесі.

Фармацевтичний ринок відчув на собі відміну маркетингових контрактів. За словами Ретіна, близько 20-25% аптек опинилися на межі закриття. Найгірше, що це стосується передусім аптек у маленьких містах та селищах, які несуть скоріше соціальну місію.

За багато років так сформувався ринок, що маркетингові послуги та платежі формують досить велику частину маржі в аптечному бізнесі. Їхня відміна дуже сильно вплинула, по-перше, на усі соціальні проєкти. Якщо раніше ці гроші використовувалося для фінансування соціальних проєктів, для дотування тих точок, які ще не вийшли на рентабельність, то зараз у нас немає такої можливості, - пояснює Ретін.

Якщо ситуація не зміниться, це позбавить мешканців маленьких міст можливості робити покупки у аптеках великих мереж, адже ті просто підуть з їхніх населених пунктів.

У одній із конференц залів ціла сесія була присвячена панельній дискусії "Регуляторна політика та детінізація: як бізнесу та державі перейти до якісного партнерства". Її модератором став Олексій Француз, керівник відділу Government Relations RAU.

Серед експертів:

• Леся Карнаух, Перша заступниця голови Державної податкової служби України;
• Циборт Олександр, Заступник Міністра економіки України з питань цифрового розвитку, цифрових трансформацій і цифровізації;
• Сергій Перхун, в. о. директора Бюро економічної безпеки України;
• ⁠Сергій Ткачук, голова Державної служби України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів;
• Олег Гетман, координатор експертних груп Економічної експертної платформи;
• Інна Бойчук, директорка з корпоративних питань мережі мультимаркетів “Аврора”;
• Сергій Бадрітдінов, CEO Intertop Ukraine.

Олександр Циборт підкреслив, що сьогодні бізнес потребує від держави не лише меншої регуляції, а й більшої передбачуваності та прозорості.

Саме тому, за його словами, у Міністерстві економіки при розробці цифрових рішень спираються передусім на реінжиніринг процесів та переосмислення ліцензій і дозволів. Якщо, наприклад, ліцензія чи дозвіл не мають сенсу, їх прибирають взагалі, а якщо вони необхідні - проводять реінженірінг.

Таким чином ми робимо зовсім новий експіріенс для бізнесу, який є зручним, швидким і прозорим. Все це дозволяє зменшити регуляторне навантаження і, звісно, детінізувати ринок в майбутньому, одночасно підвищуючи якість контролю. В пріоритеті по нашій стратегії розвитку - переходити саме на ризикорєітований підхід, - зазначив він.

Наразі Міністерство випробовує цифровий проєкт “Пульс”, де бізнес надає свої фідбеки, які потім аналізують представники відомства.

Тему детінізації продовжила представниця ДПС Леся Карнаух, за її словами, Податкова бачить і не дуже гарний бік того, що зараз відбувається.

Ми контролюємо, бо це наша основна задача. І контролюємо ми не для того, щоб дізнатися про те, наскільки ви здібні, здатні, наскільки ви вмілі. Ми контролюємо для того, щоб наша країна була виживала і бюджет був наповнений. Тож, на жаль, 16,5 тисяч фактичних перевірок за останні п'ять років свідчать, що в нас є типові порушення, в тому числі, у сфері ритейлу, - каже Карнаух.

Втім, ситуація поволі змінюється, податкова бачить це через кількість зареєстрованих РРО та відповідні виторги компаній.

В порівнянні з 2024 роком, за п'ять місяців 2025 року, на 23,9% зріс обсяг виторгу через РРО. 

Попри те, ми також бачимо через свої фактичні перевірки, що в нас мають місце фіктивні чеки, відпуск без застосування програмного забезпечення, що в нас має місце дроблення на ФОПів і саме сфера роздрібної торгівлі, на жаль, поки що також лідирує в цій історії, - додає заступниця голови ДПС.

Сергій Перхун, в. о. директора Бюро економічної безпеки України передусім підкреслив, що БЕБ завжди відкрите до діалогу з бізнесом та конструктивної критики. 

Основними завданнями БЕБ є виявлення ризиків, від яких наша держава втрачає найбільше та запропонувати рішення цієї проблеми, або мінімізацію чи усунення такого ризику.

“Звісно, наша інша функція правоохоронна, і там нашим завданням є притягнення усіх, хто порушував закон, до встановленої відповідальності, а також відшкодувати завдані збитки або поновити право, яке було порушено протиправними діям. З іншого боку, якщо представники бізнесу діють в правовому полі, не дотичні до вчинення правопорушень, ми спілкуємося з таким бізнесом, виключно в подібних форматах, і можемо запевнити, доволі конструктивний діалог у нас відбувається, і ми бачимо, що ця ідея такого спілкування дуже конструктивна”.

⁠Сергій Ткачук, голова Державної служби України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів розповів, що з 10 тисяч проведених у 2024 році перевірок, 8 тисяч було ініційовано за заявами суб'єктів господарювання, тобто інших бізнесів.

Ткачук підкреслив, що від тіньової діяльності страждає не лише держбюджет, а й легальний український бізнес, що опиняється у неконкурентних умовах.

Олег Гетман, координатор експертних груп Економічної експертної платформи, представив власне дослідження тіньової економіки у різних галузях.

Ще кілька років тому ми задалися питаннями: всі кажуть, де є тінізація, в яких галузях 30, 20, 50% тіні, але конкретних суб'єктів дуже важко назвати чи ідентифікувати. Ми задалися питанням, як це зробити, виявилося, що це насправді не так вже і складно, - розповідає він.

Якщо у 2023 році втрати держбюджету лише від підакцизної групи товарів становила 45-48 мільярдів гривень, то зараз цей показник на рівні 35-38 млрд, однак “тінь” існує, вона рухається в різні боки і є вкрай неоднорідною.

Ми рахуємо податкове навантаження від середньої зарплати по найбільших 30 суб'єктах галузі. І на цих графіках просто очевидно можна побачити, що відбувається.

Наприклад, у галузі техніки та електроніки у більшості “білих” компаній податкові показники коливаються від 2,6 до 3% до обороту, а от деякі компанії дозволяють собі мінімізувати податкове навантаження до 0,1-0,3% до обороту.

Сергій Бадрітдінов, CEO Intertop Ukraine також наголосив на тому, як несправедлива сплата податків створює додаткове навантаження на чесний бізнес та прозорих українських виробників.

Пан Олег дуже класно показав презентацію про рівні заробітних плат. Буквально тиждень тому пан Садовий (мер Львова) опублікував, що робиться в ресторанній галузі у Львові, коли “великі” бізнесмени, виступають на семінарах, а платять закладу 3 тисячі гривень, - навів приклад Бадрітінов.

На другій сесії у конференц-залі №2 експерти обговорювали рішення та інновації для бізнесу. Першою виступила Марія Панченко, Transformation Director “Аврора”. Вона розповіла про трансформацію як зміну мислення та про основні виклики на шляху до трансформації бізнес-процесів.

“Аврора” власне зазнала великих змін. Усі трансформації компанії спікерка умовно розділяє на три напрями:

1. Впровадження підходу MVP (мінімально життєздатного продукту) для швидких інновацій.
2. Цифровізація та аналітика - перехід на дані замість інтуїції.
3. Зміна моделі лідерства.

Експертка зазначила, що “Аврора” сьогодні працює за принципом “маленькі, але швидкі зміни”.

Керівник цифрових сервісів для бізнесу “Вчасно” Антон Скоков, генеральна директорка ТОВ “Фірмова мережа” Київхліб” Ярослава Білан та директор департаменту із комунікаційних технологій ТОВ “Фірмова мережа” Київхліб” Сергій Мягков розповіли про те, як цифрові інструменти підвищують ефективність торговельних мереж.

Ми зіткнулися з проблемою з початку повномасштабного вторгнення, коли зрозуміли, що у нас великий дефіцит продавців. Були змушені шукати варіанти, тож одним із інструментів стала локація без продавців. Так, є окрема логістична компанія, це потребує мерчендайзерів, але це дуже зручно та економічно, це вирішило всі питання з наявності продавців, - зазначила Ярослава Білан.

В цьому напрямку компанія планує рухатися і далі. 

В межах сесії також виступив Борис Старинський, СЕО of ABM Cloud. Він розповів про:

• анатомію неефективності ритейлу: де найбільше “зливаються” гроші?
• як за допомогою технологій легко масштабувати ритейл;
• чому саме зараз час для радикальних змін.

Операційна директорка Comfy Наталя Кутузова розповіла про діджиталізацію процесів у роздрібі.

За її словами, головна мета цифрової трансформації – швидкість транзакцій. 

Експертка розповіла, як компанія впровадила діджиталізацію:

1. Створено цифровий помічник, застосунок. Наразі онлайн оплата у компанії займає 30 секунд, з таким таймінгом проводяться 50% продажів.
2. Діджиталізація back-процесів. Команда створила власну pos-систему, застосунок для складу тощо. Ефект показовий: прийом товарів на складі зменшився з 40 хв до 25 хв, обробка онлайн-замовлень - з 40 хв до 9 хв, роздрук чеку на касі - з 2,5 хв до 1 хв, а відкриття чи закриття каси - з 15 хв до 5 хв.
3. Облік робочого часу. Створено застосунок, який допомагає працівникам формувати графік, додавати свої побажання тощо.

Олександр Назарук, керівник відділу стратегічного розвитку корпоративних клієнтів “Київстар” розповів про те, як аналітика допомагає у моніторингу цін, як оцінити потенціал ринку і вибір регіону для запуску нового продукту та тренд пошуку специфічних аудиторій і як з цим працювати.

Закінчився перший день панельною дискусією, модератором якої був Андрій Жук, співзасновник та голова Retail Association of Ukraine. Однією з тем, яка обговорювалася, стала детінізація ринку. Чимало прикладів спікери навели з ринку електроніки.

CEO Comfy Ігор Хижняк зазначив, що його команда використовує усі майданчики, аби побороти “чорний” ринок.

Сьогодні в “Ябко” працює 1 тис. працівників, хоча офіційно оформлено 40. Це 18-24-річні люди. Які сенси транслює “чорний” ринок цим людям? - зауважує Хижняк.

Експерт впевнений, що боротьба з “чорним” ринком буде доведена до кінця.

Заступник Голови Правління ПУМБ Сергій Магдич вважає, що відповідальність має нести кожен, не лише великі компанії, що сплачують податки, а й люди, які самі вирішують до якого роботодавця піти працювати. 

Ні для кого не секрет, що велика частина підприємців вели розрахунки через рахунки фізичної особи, не сплачуючи податки. Хтось з великих компаній, навпаки, використовував ФОПів для якоїсь оптимізації. Тобто, я кажу про загальну відповідальність усіх стейкхолдерів, хто залучений до бізнес-площини, - зауважив експерт.

За його словами, якщо це буде відповідально і свідомо, ми зможемо почати збільшувати надходження до бюджету.

Країна фінансово залежна щодо макроекономічної стабільності, і західні партнери часто кажуть нашому керівництву: “Ви спочатку навчіться адмініструвати і збирати податки по всім категоріям, як бізнес, так і населення”. І це є велика відповідальність, - додав Магдич.

Co-Founder в INSPIRA business club Борис Марков вважає, що з одного боку - всі зміни накопичуються поступово, але потім реалізуються стрибкоподібно. 

З іншого боку, у нас просто немає іншого варіанту, бо в певному сенсі ми заручники, тому що якщо не боротися з тим новим ринком, з тими компаніями, які або не сплачують податки, або не оформлюють людей, це поступово буде приводити до того, що держава буде вимушена, особливо під час війни, збільшувати податкове навантаження на “білий” бізнес. Тим самим, ставлячи його в ще більш не вигідне становище, в порівнянні з усіма “сірими”, а тим паче “чорними” бізнесами, - додав він.

Президент корпорації TERWIN, засновник EVA та VARUS Руслан Шостак розповів про необхідність працювати усім в єдиних умовах. Він зауважив про великі компанії, які не сплачують податки.

Я вважаю, що маленькі ФОПи взагалі вільні люди. Ми не кажемо про ФОПи, про OLX-продажі, які знаходять на тисячу гривень на місяць. Це взагалі не про це. Ми кажемо про великі компанії, які мають сотні мільйонів, які мають сотні магазинів, які не намагаються і не сплачують, - зазначив Шостак.

Ще одне питання, яке обговорили спікери - технології та інновації. 

За словами Бориса Маркова, наразі в “АТБ” працюють над проєктом збільшення магазинів із самокасами. За його припущеннями, у цьому році країна побачить перші 100 таких магазинів. А за декілька років у планах - покрити всю мережу магазинів. Водночас Шостак зазначив, що у VARUS змінюють каси на пристрої нового покоління. 

Фото: RAU, УРТЦ